“母婴界南极人”又“出风头”了！

当母婴品牌Babycare以“国货之光”姿态高调宣布出海日本，试图用紫盖湿巾叩开全球最严苛母婴市场大门时，紧接着#Babycare纸尿裤发现黑色尖状异物这一话题登上了微博热搜。

Babycare曾凭借全品类布局和独特的营销策略，在母婴市场迅速崛起，成为行业内的“顶流”。不过，伴随扩张的还有Babycare频发的质量问题、代工模式下的品控隐患、营销争议与IPO进程迷雾。

质量“罗生门”？

7月3日，据《都市报道》消息，河南的王女士在给女儿更换纸尿裤时，意外发现女儿穿着的纸尿裤里裹着一个黑色尖状异物，大约有一个指节那么长，摸起来硬硬的，嵌在纸尿裤里，拽都拽不掉。这也让王女士对孩子的健康状况忧心不已。

Babycare客服承认涉事门店为授权店，但称未收到实物样本，无法分析异物来源，并提出“寄回检测+协商赔偿”的方案。不过，王女士拒绝寄回厂家，希望通过第三方权威机构进行检测。

另据《经视直播》7月4日报道，Babycare客服工作人员表示，目前已排除异物在开袋后进入的可能性，且已派出包含品控人员的专项调查小组赶赴郑州，计划陪同王女士将产品送至第三方实验室进行成分检测，以查明异物来源。同时，还强调生产车间配备了精度达0.5平方毫米的视觉检测系统，可自动识别并剔除含超规格异物的产品。

这一事件再次引发消费者对Babycare产品质量安全的担忧，而这也并非孤例。在黑猫投诉平台上，“Babycare纸尿裤导致宝宝尿路感染发烧”、“Babycare拉拉裤发现有黄色异物”、“买Babycare尿裤送学习桌，过敏后却遭刁难”、“客服解释不出内裤洗了发绿的原因”等投诉层出不穷。

当产品安全底线被“刺穿”，消费者的目光不可避免地聚焦到Babycare赖以扩张的代工模式上。

公开信息显示，在产品生产端，Babycare除2015年建立婴儿背带工厂及2017年自建奶嘴工厂外，其余产品几乎都通过豪悦护理、洁雅股份、上海宠幸、江西旺旺等多家代工厂生产，而其自身仅负责产品设计与品牌运营，因此Babycare也被消费者戏称为“母婴界南极人”。视频显示，此次出现尖锐异物纸尿裤的生产商正是豪悦护理。

Babycare选择代工模式，实质是对新消费品牌“轻资产扩张”路径的追随。一方面，代工模式能降低资金成本，品牌无需投入大量资金建设自有工厂，通过将生产环节外包，可将资源集中用于产品研发与市场推广。另一方面，借助代工厂的专业设备与成熟工艺，快速实现产品量产，满足市场快速增长的需求。

然而，这种“借船出海”的模式也隐患重重。首先就是生产环节难把控，代工模式下，品牌难以对每一个代工厂的生产环节进行全方位监督，代工厂可能为了追求利润而偷工减料或使用次等原材料等，导致产品质量不合格。

其次是质量标准执行存在差异，不同代工厂对质量标准的执行和理解可能存在差异，即使Babycare制定了严格的标准，也难以保证所有代工厂都能完全按照标准生产，容易出现产品质量参差不齐的情况。

生产环节难把控与质量标准执行差异都极易引发质量控制风险。例如，2024年11月，Babycare的婴童豆豆床品套件（规格型号：七件套）经南京市产品质量监督检验院检验，其中床笠面料PH值项目不符合国家强制性标准要求，被判定为不合格。对此，杭州市高新区（滨江）市场监管局对其作出没收违法所得748.54元、罚款15749.24元的处罚。同年4月，Babycare的托比恐龙牙刷产品和Free减压背带产品，分别在广东省市场监督管理局和上海市市场监督管理局组织的产品质量监督抽查中，被判定为产品质量不合格，被没收违法所得、没收不合格产品并处以罚款。

一旦代工厂生产的产品出现质量问题，消费者会将矛头指向Babycare品牌，导致品牌形象受损，消费者信任度降低。同时，由于代工链条较长，出现问题后难以快速追溯到具体环节，也容易让消费者对品牌产生不信任感，进一步影响品牌声誉。

此外，代工模式还可能使品牌面临供应链管理风险、产品同质化风险及知识产权风险等。

Babycare更严重的合规危机出现在2025年央视3·15晚会。山东梁山希希纸制品有限公司被曝光长期从事卫生巾、婴儿纸尿裤残次品翻新业务，涉及Babycare、麦酷酷、自由点、嫚熙等十余个知名品牌。

事件曝光后，尽管Babycare当晚发布声明称，“不合格品均需进行严格的销毁处理，涉事产品可能是仿冒产品，会追查并采取法律手段”。但这一事件仍使其品牌形象遭受重创，消费者对Babycare纸尿裤质量的信任度骤降，同时再次引发消费者对代工模式下产品质量保障的深度质疑。

今年6月，Babycare官宣出海日本，其紫盖湿巾产品已进驻日本8000家线下门店，覆盖阿卡将本铺、西松屋、松本清及7-ELEVEn等主流零售渠道，并成为首个进入日本本土7-ELEVEn便利店系统的中国母婴品牌。

Babycare此举被称为“征服全球最挑剔市场”，但背后另有原因：一是国内母婴市场竞争激烈，增长乏力，出海可以寻求新的业绩增长点；二是可以日本母婴市场“高端化镀金”作为绝佳跳板反哺国内市场，提升品牌价值。

然而，出海并非易事，日本市场的严苛标准与激烈竞争，要求Babycare真正提升产品质量与品牌实力，否则一旦出现质量问题，将面临更严厉的市场惩罚与声誉损失。

营销狂奔“翻车”？

Babycare品牌创立于2014年，创始人李阔是一位80后，大学主修的专业是工业产品设计。而Babycare的品牌营销，堪称新消费品牌“国籍营销”的典型案例。

据新浪财经报道，公司早期宣传的品牌定位为美国品牌，品牌简介为“Babycare是设计师Luke在美国创立的母婴品牌，其凭借高颜值、高品质、高价值的三高标签，成为近几年全球母婴市场的新贵轻奢品牌”，官方店铺产品近乎全部选取国外，且店铺内部分产品背书是以国外专家和机构宣传。这也成功抓住了国内消费者在选择母婴用品时更倾向于国外品牌安全性的心理。

后来，随着国潮崛起与消费者认知提升，Babycare迅速撕掉“洋牌”标签，转而强调“中国设计师品牌”，并于2019年成立“杭州白贝壳实业股份有限公司”，摇身变为“国货之光”，而公司早期宣传语中的设计师Luke实则为公司创始人李阔。

2022年，Babycare宣布进行品牌升级，喊出的Slogan是“为爱，重新设计”，试图塑造“国货创新者”形象。不过，频繁的定位切换也导致认知混乱，至今仍有消费者会问“Babycare到底是美国品牌还是国货？”

不可否认的是，从美国品牌到“国货之光”，Babycare的营销几乎每个阶段都能精准把握市场流量，但也多次陷入争议中。

2025年母亲节，Babycare发起特别策划「不只为妈妈设计」，其宣传文案“所有母婴品牌，都应该叫父母婴品牌”，试图以“共同育儿”概念破圈，却因刻意弱化母亲角色引发消费者强烈不满，评论区充斥“把母亲节过成父亲节”、“忽视母亲生理付出”等批评。

最终，Babycare被迫删除争议文案，但这并非首次营销“翻车”。例如，2024年母亲节发起「今天别叫我妈妈」活动，被批“否定母职价值”、“消费女性焦虑”等；2023年母亲节推出的“爸爸哺乳神器”，被质疑用噱头掩盖男性育儿参与度不足的现实问题。

这些争议暴露出Babycare营销逻辑的缺陷：为制造话题而强行解构传统育儿观念，却忽视了母婴消费的情感内核。此种营销模式不仅未能推动性别平等，反而引发目标客群的反感。

不过，据媒体报道，面对话题争议，Babycare曾表示先前早有预料，并表示有争议也证明有价值，对品牌来说是一种鼓舞。

这也是大实话，在“黑红也是红”的互联网时代，营销争议并没有阻挡Babycare的狂飙，反而是一种热度加持。

从最初的婴儿背带开始，Babycare陆续推出婴儿湿巾、纸尿裤，此后又将品类延伸至洗护、喂养、出行、玩具、辅食等除奶粉以外的母婴行业一站式全品类布局。目前，Babycare产品涉及超150个二级类目，约3万个SKU（最小存货单位），覆盖孕期至6岁的育儿周期，而实用新型专利总共仅2项。

这种“大而全”的策略在流量红利期确实奏效，例如2020年全渠道GMV突破50亿元。但进入存量竞争时代，全品类模式的弊端逐渐显现。

首先是产品质量参差不齐，多品类生产难以确保每个产品都达到高标准。其次是品牌资源分散，难以在单一品类上形成核心竞争力。最后是用户认知模糊，例如当消费者被问及Babycare的优势时，也许“设计好看”会成为主要回答，而对其技术创新、安全标准等核心卖点缺乏认知。

在代工模式的品控隐患、重营销轻研发、全品类扩张导致资源分散等发展形势下，Babycare的IPO之路也深陷困局。2023年9月，Babycare与中金公司签署辅导协议，启动A股IPO。截至2025年初，中金公司的辅导工作已完成五期，但Babycare的上市之路仍遥遥无期。

中金公司指出，在前期辅导工作中，发现Babycare存在股权激励对象离职，且需要进一步完善募集资金投资项目规划等问题。另在第五期报告中指出，“辅导对象尚需配合中金公司及律师补充完善尽职调查和核查资料，配合会计师完成报告期的审计相关事项。”

天眼查显示，Babycare成立至今完成了两轮融资，累计融资规模约10亿元，投资方包括红杉中国、鼎晖投资、华兴新经济基金等。不过，在2024年底，鼎晖投资、华兴新经济基金等均已退出。

结语

当流量红利耗尽，当消费者从感性消费回归理性选择，单纯靠营销包装和资本驱动的增长模式或许已难以为继。母婴行业的特殊性在于，每一件产品都关系到婴幼儿的健康安全，每一次营销都应承载对父母群体的真实关怀。

在母婴行业，安全是比任何设计美学都更重要的刚需。当“母婴界南极人”的标签被坐实，消费者可能会质疑：剥离设计与营销的外壳，Babycare的产品内核究竟有多少技术壁垒？

唯有在研发投入、供应链自主等“硬功夫”上补课，才能真正赢得消费者信任。（图源：微博、黑猫、天眼查等）