AppsFlyer近日发布《2025移动App广告素材现状报告》，对移动广告素材趋势与情绪驱动因素进行了深度剖析。

移动广告行业现在头部效应与多元化策略并存。报告显示，在游戏领域，游戏领域前2%的素材吸引了53%的广告预算，头部游戏每季度平均发布2743条素材，而中腰部游戏广告主的素材产量却同比下降。高投入广告主（季度预算超700万美元）的素材产出是中等预算广告主（400万至700万美元）的三倍，凸显资源集中趋势。然而，品牌与广告主都逐渐意识到仅依赖"爆款素材"的局限性，开始探索更多元的投放策略。

报告也显示，衡量素材效果不能只看初期激活或安装数据，长期用户价值才是关键。若新用户无法持续留存，则说明该素材并未真正打动目标受众。

在游戏广告中，电视与音乐艺人表现优于影视明星，但预算占比较低。音乐艺人素材仅占明星类预算的10%，但其带来的第7天留存率比影视明星高出50%。电视名人出镜的广告 IPM（每千次曝光安装量）是电影明星的两倍。甚至网红达人出镜的素材最高可带来 28% 的第 7 天留存率，而电影明星仅为 19%，但电影明星依旧占据了超过 80% 的名人类广告预算。

情绪共鸣类素材效果更佳，但尚未被充分利用。在超休闲游戏中，「逆袭翻盘」类素材在社交和搜索平台的转化效率（IPM）比「大获成功」高出 78%，但预算占比却低了 40%。此外，休闲类游戏中的「挑战型」动机、中度游戏中的「竞争型」故事线都在低投入下展现出了较好的留存表现。

报告数据样本来源于 2024 年第一季度至 2025 年第一季度，涵盖游戏与非游戏两大类别。从全球视角来看，尽管不同品类之间素材趋势差异明显，但在地域层面表现出高度一致性。