1. 游戏安装量：拉美地区增长率达35%

在超休闲游戏、沉浸式角色扮演游戏等不同的垂直品类中，开发商营销、广告、变现的手段有很大不同。超休闲游戏应用可能依赖于超高的下载量、同类应用互推（流量交换）、观看视频广告；沉浸式角色扮演游戏更侧重于提高应用的终身价值，寻找那些每日上线次数多、肯在游戏里花大钱购买物品、忠诚度高的用户。

就2021年的游戏垂直领域整体而言，全球应用安装量同比增长了32%。考虑到我们在2020年看到的由新冠疫情推动的大增长以及紧随其后的低谷，2021年的增长令人印象深刻。2021年的全球移动游戏应用安装量能够达到2021年Q1季度的高峰，并保持了这个势头。十多年来，移动游戏一直在逐年增长，而且似乎将继续飙升，2021年下半年表现得比上半年还要好，移动游戏安装量又增长了12%。

全球游戏应用安装量增长情况（2020-2021）

游戏安装量的增长在多个关键地区也是非常一致的。拉丁美洲和加勒比地区以及欧洲、中东和非洲地区的结果最高（35%和33%），其次是亚太和北美地区，这两个地区的同比增长率均为31%。亚太地区和北美地区的同比增长率均为31%。

游戏应用安装量同比增长百分比（2020-2021）

2020年和2021年各品类的游戏应用安装量

动作类 赛车类

冒险类 RPG

街机类 模拟类

桌游类 体育类

卡牌类 策略类

博彩类 答题类

休闲类 填词类

教育类

超休闲类

益智类

我们可以看到，在全球范围内，这些品类的游戏占据了最多的份额。特别是拥有极高安装量的超休闲类游戏，占全球移动游戏安装量的27%，其次是动作类（17%）、益智类（11%）、体育类（10%）、策略类（5%）、模拟类（4%）。我们观察到，同一品类的细分领域付费情况也有所不同。（见下图）

2.寻找用户：全球游戏7天留存率为14%

全球游戏应用付费/自然流量比例（2020-2021）

2021年，游戏应用的总体付费/自然流量比例上升，从2020年初的0.73上升到0.81。但是在2021年末，又回落到0.68。像往常一样，超休闲游戏占据了付费用户的最高份额，该品类在2021上半年的比率高达3.2，休闲类游戏也在增长（从0.77到1.08）。体育类的比率则从0.19爬升到0.24。

全球各品类游戏应用的合作伙伴（2020-2021）

2021年，由于整个游戏垂直领域以及众多细分品类的竞争和付费活动全面增加，游戏应用的合作伙伴数量也创造了新高。2020年开始，每个应用程序平均有7个合作伙伴，到2021年上半年增长为8个。值得注意的是，由于超休闲游戏十分依赖广告以及付费安装，该类游戏拥有最多的合作伙伴。在2020年开始时每个超休闲游戏应用平均有8个合作伙伴，到2021年结束时已经增长为9.5个。

全球游戏应用eCPI（2020-2021）

2021年，游戏应用的eCPI总体也在增长，同样的，各细分品类的情况也不同。在2020年初，各游戏应用的eCPI中位数为1.74美元，到了2021年末，中位数上升到了2.18美元。然而，在超休闲游戏品类，eCPI反而下降了：2020年初eCPI中位数为0.35美元，2021年末为0.28美元。体育类游戏应用的涨幅可能是最大的，2020年初eCPI中位数为1.64美元，2021年末为2.52美元。

全球游戏应用的用户回流情况（2020-2021）

每一次安装的用户回流数量

2021年，游戏垂直领域应用的回流率总体较低，这表明加强UA投放有利于获取新用户和下载量。虽然游戏应用的回流率从来都不高（对于超休闲游戏来说自然也是低得惊人），但从0.05到0.04的下降还是值得注意的。

全球游戏应用留存率（2020-2021）

安装后X天

随着付费安装的增加和eCPI成本的上升，应用留存率是一个重要的指标。虽然2021下半年比2020的上半年有所增长，但还是2020年底和2021上半年的表现最好。2020上半年的应用第7天留存率为12%，而2021年应用第7天留存率的中位数增加到14%。应用第14天留存率中位数，从8%增加到13%；应用第30天留存率中位数，从5%跃升至9%。

总的来说，游戏垂直领域的付费用户黏性较大。以2021上半年为突出代表的时期，重新审视渠道、战略和合作伙伴是非常有价值的。

全球细分品类游戏应用的留存率（2021年第四季度）

安装后X天

所有品类

超休闲类

体育类

休闲类

在细分品类层面，超休闲游戏遵循其一贯的高流失率趋势，在2021年第四季度的应用留存率远远低于整个游戏应用的平均水平。超休闲游戏的第1天留存率为25%（整体游戏应用第1天留存率为28%，体育类游戏为31%），第3天留存率为13%（整体游戏18%，体育类游戏22%），第14天留存率为3.8%（整体游戏9.6%，体育类11.1%），第30天留存率为1.6%（整体游戏6.2%，体育类6.6%）。然而，这并不意味着用户就流失了，因为超休闲游戏厂商巧妙地部署了交叉推广策略，在用户最可能流失的时候，将他们引流到厂商发布的其他应用程序中。

虽然低流失率的游戏品类对这种策略的依赖程度较低，但如果你有一个以上的应用程序，交叉推广的策略也是一个值得利用的好方法。

3、应用会话：超休闲类游戏的会话量提升了6%

全球游戏垂直领域应用的会话量并没有像安装量一样飙升，也没有前几年那样高——2021年仅增长了2%。然而，如果我们把这种增长与2020年第一次封锁前后的用户模式联系起来看（与2019年相比，会话量增加了52%），应用程序、开发人员和营销人员其实在这方面做得非常好，这是一个不错的增长。如果我们抛开2020年第一季度不看，将2020年第二至第三季度的平均数与2021年的平均数进行比较，应用会话增长幅度将达到15%-20%——这个数字几乎与新冠疫情爆发期间的增长相一致。

全球游戏应用会话增长（2020-2021）

从区域来看，北美地区的会话次数增长最多，同比增长12%。

“过去的12个月里，在后ATT环境下的运营，强化了为高价值用户优化广告投放，以实现ROAS目标的重要性。这要求创造出反映你的移动应用的核心价值道具的广告，同时用数据优化广告投放——这一点游戏垂直领域做得非常好。” Dennis Mink（SVP Marketing）如是说。

各细分品类的游戏应用会话（2020-2021）

动作类 赛车类

冒险类 RPG

街机类 模拟类

桌游类 体育类

卡牌类 策略类

博彩类 答题类

休闲类 填词类

教育类

超休闲类

益智类

这些会话在不同细分品类游戏应用中的分布表明，安装量并不总是与会话量直接相关。超休闲类游戏占游戏应用安装总量的27%（并在2021年仍然保持令人印象深刻的增长），但会话量只占游戏应用总会话量的6%。

动作类游戏占了总会话量最大的份额，达到了30%，其次是益智类（12%）、体育类（11%）、策略类（6%）。

值得注意的是超休闲类游戏的会话量跃升了6%。

全球游戏应用会话长度（2019-2021）

总体而言，与2020年相比，2021年的游戏应用会话长度略有下降，但在许多细分品类中有所增加。2021年所有细分品类下的游戏应用会话长度与2019年相比也都有所增加。虽然总体上出现了轻微的退步，但增长仍呈现上升趋势，同时新冠疫情以及各种封控措施的影响逐渐变小。

2020年到2021年，冒险、策略、益智三个品类的平均会话长度增长最大。冒险类从25.99分钟增加到28.88分钟；策略类从30.86分钟增加到33.45分钟；益智类从25.16分钟增至26.81分钟。

游戏应用每个应用每天的会话量（2020-2021）

与2020年相比，2021年游戏用户每天的会话次数整体也在增加。2021上半年是会话次数最多的时期。在2020年初，安装后第1天的会话次数为每个用户每天2.21次，第14天为2.18次，第30天为2.24次。2021上半年，安装后第1天的会话次数增加到2.26次，第14天为2.25次，第30天为2.29次。

伴随着安装后第30天会话次数一直高于第1天会话次数这样的情况，我们可以看到游戏应用有着优秀的用户留存率，这体现了该垂直领域的UA团队在寻找、获取目标用户的能力。

当然，超休闲类游戏的情况并非如此，它的趋势是向下的。在这个品类中，营销人员工作的关键在于确定用户流失的节点，以确保在用户流失之前实现最大的投资回报率。在用户即将流失的关键时间点，营销人员可以采用交叉推广（应用互推）的策略，将用户引流到其他产品，或是通过激励视频、调整游戏难度等策略，来提升用户生命周期价值。

超休闲类应用每个用户每天会话量（2021年第四季度）

4. 用户行为：在游戏中首日平均花费53.3分钟

每个用户每天在游戏应用内花费的时间（2020-2021）

2021年，每个用户每天在游戏应用花费的时长总量也在增加，在2021上半年达到高峰。安装后第1天在应用程序中的总时长从50.3分钟增加到53.3分钟，第3天从44.9分钟增加到47.2分钟，第7天从43.3分钟增加到45.5分钟，第14天从41.7分钟增加到44.2分钟，第30天从41.1分钟增加到43.0分钟。

虽然游戏应用的获客成本很高，但是应用会话长度和频率都在增加，忠诚用户创造了更多盈利的机会。

用户黏性是2021年度游戏垂直领域实现增长的另一个指标（尽管在2021下半年有所下降）。在为期24个月的考察中，超休闲类游戏的用户黏性最差，平均为8%，而所有游戏应用的用户黏性平均水平在2020年开始时为17%，到了2021上半年达到了22%，在2021年下半年为21%。

全球游戏应用用户黏性（2020-2021）

全部 超休闲类 体育类 休闲类

遵循着与下载量非常相似的趋势，全球游戏应用程序的程序内收入在2020年1月至2021年12月期间保持相对稳定的状态。

在2021年1月创下了游戏垂直领域应用内收入的纪录，2021年12月则是第二高的纪录。

游戏应用内收入（2020年1月-2021年12月）

游戏应用小结：

1. 2021年全球游戏应用的安装量同比增长32%。其中2021下半年比上半年增长了12%。
2. 超休闲类游戏占游戏应用的总安装量的最大份额（27%），动作类游戏占游戏应用的总会话量的最大份额（30%）。

3. 2021年，会话长度、每个用户每天的会话次数以及在应用内花费的时长都有所增加。2021年游戏应用内收入都有所增长，2021年的1月是Adjust有纪录以来游戏应用内收入最高的月份。

   

总结

在过去的24个月里，移动应用行业面临着巨大的挑战，从新冠疫情到用户隐私政策的改组，再到iOS上UA政策的变化。尽管如此，世界各地的市场对应用程序的需求依然不断增加，这是个巨大的市场。众多垂直领域的强大UA驱动力，使移动应用的用户数量、下载量等指标都达到了前所未有的水平。

Adjust数据显示了应用下载量、会话量以及安装后活动的惊人增长。表明重度用户正在涌向金融技术、电子商务和游戏等垂直领域。

虽然许多关键指标都保持着正确的发展态势，但留存率有些滞后，这表明必须要在战略上对留存率给予足够的重视，其重要程度应与广告投放一致。

开发与市场营销为用户支付的费用比以往任何时候都多，因此，提高用户生命周期价值、提高留存率应该是整个UA工作至关重要的部分。即使一些细分市场提供了高流失率的用户，产生了足够的收入来证明ROI或许实现盈利，但作为长期营销战略的一部分，获取忠诚度高、生命周期长的用户也是极其关键的。

通过深入研究你的数据，你可以确定在关键节点向用户提供内容，以保持回流。

随着后疫情时代以及后IDFA环境的来临，用户需求以及用户习惯都将找到新的增长点和转折点。在过去的24个月里，移动应用行业已经证明了它敏锐的嗅觉，以及在满足用户需求方面保持着卓越的能力。

那些能力出众的、以数据为导向的UA团队，制定了明确的SKAdNetwork战略，努力提高留存率，并继续寻找、回流以及挖掘新用户和衡量现有用户的潜力，从而在市场竞争中脱颖而出。