文/王慧莹

编辑/子夜

中国乳业早已告别规模扩张的增量时代，正式进入存量博弈的精耕阶段。当总量增速放缓、消费需求分层、场景持续碎片化，龙头企业的核心竞争力，正从渠道覆盖、产能规模，转向用户洞察的精准度与创新迭代的效率。

谁能率先读懂新生代消费者，谁就能拿下下一阶段的市场主动权。

7月24日，伊利集团2026新员工入职典礼的现场，给出了一份极具参考性的答案。这场以“活力向上·给世界力量”为主题的活动，没有以制度宣讲、流程培训开篇，而是用一场创意集市，为900多名“新伊代”拉开了职业生涯的序幕。

从AI健康服务、育儿场景解决方案，到情绪价值乳品、联名IP玩法、多元饮奶场景探索，刚刚入职的年轻人站在消费者视角，完成了一场覆盖产品、服务、品牌的全维度创新演练。

这绝非一场简单的新人欢迎仪式，而是伊利面向消费新趋势与长期增长目标的一次战略布阵。这一仪式的背后，是这家全球乳业五强企业一以贯之的经营哲学：不创新，无未来；而创新的源头，永远是人，永远是对消费需求的精准把握。

回望伊利从街道小厂到全球乳业五强的成长路径，外界习惯于从渠道布局、品类扩张、品质管控的维度解读其增长密码。但放在当下的消费环境中重新审视，支撑其穿越周期、持续稳健增长的核心底层逻辑，实则是人才、创新、市场的正向循环。

一场入职典礼，照见的不只是新生代的青春活力，更是一家龙头企业应对消费变局的市场判断力，以及夯实长期价值的战略定力。在乳业存量竞争的下半场，这种从人才入口就锚定消费者价值的组织能力，正是伊利能够持续领跑行业的深层底气。

1、前置用户洞察，抢占存量时代的年轻心智

乳业竞争的逻辑已经变了。

过去二十年，中国乳业的竞争主轴是资源战和渠道战，谁掌控了优质牧场、谁拥有更密集的终端网络，谁就能在规模扩张中占据优势。

但今天，当液态奶市场进入存量阶段，Z世代成为消费主力。国信证券2026年6月30日发布的《食品饮料行业：新消费研究之四：场景化最佳实践 新鲜业态重构消费版图》研报显示，Z世代消费比重提升至约40%，竞争的焦点正在从“把产品送到消费者面前”转向“让消费者在货架上选择你”。

这是一场心智争夺战。而心智争夺的前提，是真正理解目标人群。

荷兰皇家菲仕兰联合中国乳制品工业协会、中国医疗保健国际交流促进会、京东超市共同发布的2026中国奶商指数报告显示，超八成公众常态化购买奶茶与含乳咖啡，近六成消费者从中获得治愈感与解压感。乳制品正以更轻松、更社交、更情绪化的方式渗透大众生活。

换句话说，人们不仅为营养买单，也在为情绪付费。谁能更精准地理解新生代消费者，谁就能在这场心智战争中抢占先机。

伊利给出的答案，是把Z世代员工自身变成洞察的桥梁。

这些出生于互联网时代的年轻人，本身就是乳品消费的核心目标人群，他们天然懂得同龄人的喜好与痛点。走进展区，扑面而来的是年轻一代对消费者中心论的具象化演绎。每个摊位都是一次微观的创新实验。

在产品创意端，有人瞄准年轻消费者的味蕾与社交需求，打造出“爆芝豆腐”“芝滋烤肉” 等创意吃法；有人聚焦年轻群体的口感体验，推出 “嚼着吃的柠檬优酸乳”“冰着喝更爽” 的场景化玩法，用新鲜感撬动年轻用户的尝试欲。

在IP与场景创新端，新人的脑洞更是精准踩中了当下的消费潮流。“巧乐兹魔法世界”牵手经典IP哈利波特，将雪糕产品嵌入魔法世界观，用情怀共鸣撬动年轻群体的打卡与传播欲，让食品消费变身成一场青春怀旧的情感体验。

“大话西游奇遇酸奶宴”则锚定名著经典IP，用“取经之路”隐喻消费者对伊利酸奶的热捧，每一款产品对应一种“修炼”场景。

在体验与内容端，创意更是彻底跳出了“卖产品” 的固有思路。“伊起游丝路” 展位将品牌奶源地的丝路文化与萌宠小动物互动相结合，用沉浸式的轻体验把遥远的奶源故事变得可触摸、可感知，既传递了品牌的产地价值，又精准击中亲子家庭与年轻群体的体验式消费偏好。

“伊出好戏” 则玩起了内容化叙事，用高科技打造的Q版小战士形象演绎接地气的家庭伦理剧情，把健康饮食、品质生活的品牌主张藏在轻松的剧情里，用内容共情替代生硬的广告灌输，精准适配短视频时代的内容传播逻辑。

从AI健康服务到育儿陪伴，从饮奶体验到品牌年轻化，这些方案覆盖了伊利产品矩阵的几乎所有关键触点。更重要的是，它们不是天马行空的幻想，而是从消费者日常生活的真实缝隙中生长出来的解决方案。

每一个摊位背后，都是一群Z世代对自己和同龄人生活方式的诚实翻译。

一位“新伊代”组长感慨：“以前觉得创新就是提出一个好点子，参与创意集市后，才理解创新的意义是站在消费者角度思考，把创意变成解决实际问题的方案。”

这精准回应了伊利这场入职典礼的初衷。传统企业的消费者洞察往往依赖第三方报告和滞后数据，从需求发现到产品立项再到终端上架，周期漫长且信息层层衰减。

伊利早就意识到，捕捉消费风口的最好方式，是让站在风口上的人成为创新的源头。这种让消费者的同龄人做创新的机制设计，相当于把用户洞察的端口前置到了人才入口，大幅缩短了从需求发现到产品落地的链路，提升了创新的市场适配度。

对伊利而言，这不是一次新人展示，而是一场面向未来消费趋势的微型预演，源源不断的年轻创意，正是其持续开拓细分赛道、巩固市场份额的源头活水。

2、重仓组织能力，筑牢长期增长的隐性护城河

创意集市上的灵感碰撞，想要转化为货架上的持续增长，这中间的桥梁，是伊利的组织能力。

对消费龙头而言，营收增速、毛利水平固然重要，但更值得追问的是，支撑这些数字的底层能力是什么？

伊利对此有着清醒的认知。伊利集团董事长兼总裁潘刚多次强调，伊利从街道小厂成长为全球乳业五强，核心原因之一是“高度重视人才”。

图源伊利官网

连续开展14年的“春雨计划”，正是伊利长期重视人才的标志性注脚。14年间，行业经历过高速增长的红利期，也遭遇过成本波动、需求疲软的挑战期，但伊利从未缩减对员工的长期投入。

从职业发展通道的持续打通，到心理健康服务的全面覆盖，再到家属关怀、生活保障等福利的不断升级，“春雨计划”早已不是一个简单的员工关怀项目，而是伊利员工价值领先理念的具象化落地。

随着企业进入高质量发展阶段，伊利进一步将员工价值领先纳入全面价值领先核心目标体系，将员工成长与企业发展深度绑定。在伊利的经营逻辑里，企业的价值不只是营收与利润，更在于能否让每一位奋斗者获得成长、共享发展成果。

理念的落地，依靠一套成熟的全周期人才培养体系支撑。经过多年持续建设迭代，伊利已经搭建起从新人入职到骨干成长、从专业能力到领导力提升的完整培养闭环，让创新从个体的灵光一现，变成组织的稳定输出。

作为职业生涯的第一站，创意集市正是这套体系的“第一课”。它的价值不止于筛选创意、锻炼实操能力，更在于从入职第一天就完成文化植入，让新人切身感受到，创新不是研发部门的专属任务，而是每一个伊利人的必修课。

跨过入职启蒙阶段，伊利设立全球人才发展中心，打造“伊起学”数智化学习平台，为员工提供覆盖专业能力、数字化能力的系统化成长路径；针对战略方向定向推出“AI超能力探索计划”“研发与质量创新人才”等专项项目，面向管理梯队落地“昆仑太行”高潜人才计划，形成分层分类的人才供给体系。

更关键的是，这套体系打通了创意、孵化、落地的完整链路，基层的创新想法可以通过内部机制快速转化为产品动作，让个体灵感沉淀为组织成果。

这套组织能力建设，最终兑现为业绩增长。2025年，伊利实现营业总收入1159.31亿元，归母净利润115.65亿元，同比大增36.82%，在行业寒冬中实现营收利润双增。

拆解增长结构，收入占比达16.4%的新品是核心驱动力。巧乐兹常年领跑冷饮赛道，靠的是团队持续捕捉年轻喜好的创新能力；安慕希、优酸乳在存量市场守住优势，靠的是对消费场景、情绪价值的持续挖掘；金领冠跻身国产奶粉第一梯队，靠的是对育儿需求的深度理解与全链路服务能力……

把偶然的创意变成可复制的创新，把个体的洞察变成组织的产出，从人才理念到培养体系，从“春雨计划”到“中国杰出雇主”，伊利用一套系统性的组织制度将人才优势转化为创新优势，最终兑现为穿越周期的增长韧性。

正如潘刚对“新伊代”所说：“希望你们能够继续发扬朝气蓬勃、锐意进取的精神，为我们的健康事业添砖加瓦，在伊利成长和发展的过程中写下浓墨重彩的一笔。”

伊利用身体力行在证明，真正的护城河，从来不在财报的数字里，而在每一位员工的成长里，在代代传承的组织基因里。