日前，作为白酒品类中头部梯队的洋河股份发布了2025年半年报，无论是营收147.96亿元，同比下降35.32%；还是归母净利润43.44亿元，同比下降45.34%，似乎都在说明，洋河股份正在陷入增长瓶颈。事实上，洋河的遭遇，也是整个白酒行业身处深度调整期的缩影。
|洋河的困境，不只是业绩滑铁卢|
从半年报的核心数据来看，洋河股份这份成绩单的失利，超出了市场预期。在整体营收、净利双降的同时，其第二季度的业绩下滑更为惊人，营收仅37.3亿元，同比下滑43.7%。
此外，从产品线上来看，2025年上半年洋河的中高档酒和普通酒呈现全线溃败之势，其中，中高端酒带来126亿营收，同比减少36.52%，普通酒带来营收18.4亿元，同比减少27.24%。
而在这种中高端和普通酒水的颓势，也导致洋河在各个区域营收放缓。据半年报显示，期内，省内营收71.2亿，同比减少25.79%，省外营收73.9亿，同比减少42.68%。
更加严峻的是，在省内和省外营收双双下滑时，省外经销商更是出现了高达268家的减少，要知道的是，多年以来，洋河始终坚持的策略是“深耕大本营、深度全国化”，此次半年报的业绩表现，似乎也意味着，洋河的全国化战略遭遇了重大挫折。
半年报中洋河股份的现金流承压明显，经营活动产生的现金流量净额6.16亿元，同比下滑69.85%，来自于企业主业的造血能力大幅减弱。
如果仅从本次半年报的业绩表现来看，似乎洋河股份在2025年上半年业绩突变，但如果将时间拉长则会发现，这种业绩的滑铁卢，并非短期，而是洋河近年来陷入困境的延续。
在2025年一季报中，洋河股份营收同比下跌31.92%，营业利润下跌40.07%，净利润下跌39.98%，归母净利润下跌39.93%，而在更早一些的2024年全年财报中，2024年全年营收为288.76亿元，同比下降12.83%；归母净利润为66.73亿元，同比下降33.37%；扣非归母净利润为68.35亿元，同比下降30.56%，特别是2024年的第四季度，营收13.60亿元，同比下降52.17%，而当季规模净利润为-19.05亿元，同比下降高达915.96%。
经营指标的疲态尽显，让洋河股份从“前三梯队”（前两名为贵州茅台和五粮液）的位次上，直接跌至了第五，被山西汾酒和泸州老窖反超。
|新掌门能否改善前任留下的“烂摊子”|
相较业绩的波动，洋河管理层的动荡，或许才是更加引发外界担忧的。今年6月10日，洋河股份发生了人事变动，曾被寄予“洋河未来掌门人”厚望的杨卫国辞去所有职务。
就在杨卫国辞去所有职务后不久的6月12日，洋河股份前董事长张联东在洋河股份2024年度股东大会上，就公司业绩下滑向投资者公开致歉称，“最大问题在管理层，必须从公司内部找原因，深刻反思”，同时，他还指出，业绩下滑主要是因为品牌建设观念落后，未随时代升级定位换新，部分定位不够清晰，过度依赖传统广告，营销模式创新滞后，过去20年经验已成发展障碍。
而在致歉后不久的7月初，执掌洋河股份四年多的董事长张联东也宣告辞任。接任者为顾宇，从公开资料来看，其曾任宿城区委副书记、区长，这也意味着这位新的掌门人的资源更倾向于政府工作背景，而如何引领洋河股份走出当前困境，也为这位新掌门带来了不小的挑战。
值得一提的是，近些年来，洋河股份高管的频繁变动已成常态，据公开信息显示，从2022年至今，洋河已有7次核心管理层的人事变动，同时，后续接任的部分空降高管，毫无酒业从业背景，多为政府或烟草行业等跨界官员。
虽然截止目前，尚未看到作为新掌门的顾宇，给出业务新方向，但可以看到的是，面对白酒行业整体量价承压、场景收缩的趋势时，洋河已经采取了一系列动作，试图逆转颓势。
以营销为例，为了实现品牌形象的年轻化转型，洋河海之蓝携手央视《苏超最前线》特别节目，借势苏超热度，大获年轻人群体的喜爱，再比如通过抖音、B站等年轻人喜欢的平台，推出“微分子酒”科普短视频，通过实验、说唱等方式，以年轻人喜爱的方式向年轻人们传递白酒文化等等。
渠道方面，洋河还试水即时零售，并与京东、美团闪购深度合作，创下了新品预售直接秒空的纪录。
在产品矩阵上，锚定年轻人群体的洋河，在今年一口气上线了38°微醺果酒、8°低度米酒等年轻人喜爱的新品。
虽然，洋河在营销、渠道和产品矩阵上的发力，取得了一定成绩，但放在眼下从追求规模增长，到追求韧性增长的白酒行业来说，通过上述策略，为洋河带来逆转性的转变，仍需时间检验。
|行业寒冬下，白酒企业转型求生|
事实上，洋河困境背后是整个白酒行业步入深度调整期的真实写照。2025年以来，白酒行业景气度持续承压，存量竞争加剧。
具体表现为，消费者更加理性，微醺和性价比更受消费者青睐；另一方面，即便是“顶流”贵州茅台，也在此前，将2025年的营收增速目标下调至9%，这一数字创下其2016年以来的最低记录，而这些还只是白酒行业寒冬之下的一个缩影。
从2024年多家白酒企业发布的财报来看，包括舍得酒、酒鬼酒以及金种子酒等多家企业，也均受到行业调整期的波及。
其中舍得酒业2024年实现营收53.57亿元，同比下降24.41%；归母净利润3.46亿元，同比骤降80.46%，为2016年以来最大跌幅；金种子酒，2024年则录得营收9.25亿元，同比下降37.04%；归母净利润为-2.58亿元，亏损额同比扩大近十倍；酒鬼酒处境更为艰难，年报显示，其2024年营收仅14.23亿元，同比下降49.70%；净利润1249万元，同比暴跌97.72%。
值得注意的是，面对行业调整期时，大部分白酒企业纷纷开展自救，通过三大方向寻求新增长。
首先，是发力低度酒。舍得酒业推出“舍得自在”；五粮液宣布推出低度化新品“29度五粮液·一见倾心”；泸州老窖对外宣布，已研发出28度国窖1573，将适时投入市场；洋河股份则计划集中上市果酒、露酒和低度潮饮等产品。
其次，是在规格和促销上发力，降低消费者的购买门槛。比如近日，有消息称，茅台将为53度500ml飞天茅台酒，新增每箱4瓶的规格（以往500ml飞天茅台酒整箱规格主要为每箱6瓶和每箱12瓶），降低消费者的购买门槛；再比如五粮液针对五粮液1618等产品持续推出宴席开瓶赠酒等活动（满足一定的宴席规模和开瓶数量即可赠送对应的白酒产品或礼盒）。
最后则是渠道的创新。比如茅台、五粮液等与淘宝闪购合作布局即时零售等动作，为自身的业务和受众人群带来新的增量。
此外，部分白酒企业还寄希望于科技创新。上个月，茅台和五粮液纷纷成立科技类公司，一个注册1亿，一个出资10亿，希望通过加大技术研发力度推动产业升级。
据天眼查信息，宜宾五粮液科技创新有限公司于7月17日成立，注册资本1亿人民币，经营范围包括科技中介服务、发酵过程优化技术研发、工程和技术研究和试验发展、信息系统集成服务等。
7月22日，贵州茅台发布公告称，与关联方中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司共同出资成立贵州茅台酒厂（集团）科学与技术研究院有限责任公司，公司以货币+实物（实验仪器）形式出资 4.9 亿元（占股 49%）。新成立的公司经营范围包括技术服务、技术开发、技术咨询、技术交流、技术转让、技术推广；工程和技术研究和试验发展；生物化工产品技术研发；发酵过程优化技术研发；工业酶制剂研发等等。
业内人士认为，存量时代，头部白酒企业加码科研，是苦练内功的表现，有助于培育驱动转型升级的核心引擎。
|结语|
当洋河“最惨”半年报，揭开白酒企业集体从“抢增量”转向“守存量”的“淘汰赛”序幕时，或许对于白酒企业来说，与其向消费者单方面灌输历史悠久的品牌文化，不如先从产品规格、度数和渠道上，拥抱年轻人，把库存变成现金流，才是当务之急。毕竟，只有先活下来，才能有机会谈高端和品牌复兴。
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