"把寒气传递给每一个人"NFT能成为品牌IP市场寒潮的破局点吗?

IP归属:福建

导语:NFT 的出现有可能从本质上改变品牌和消费者之间的关系,交易达成并不是关系的结束,而是关系的开始。

"把寒气传递给每一个人"当任正非在公司经营方针大会表述上喊出的话让人们提前感到炎热夏季的冰凉。未来十年,全球经济会持续衰退,全球消费能力大幅度下降,这是全球市场各行各业的切身体验。

经济衰退的原因,表面上我们能看到的是疫情的持续影响和大国矛盾加剧,加上北方和中东地区的冲突,全球供应链无法高效地运转,能源危机笼罩。加之这个关键时刻,美还大搞封锁,导致全球供应链进一步遭到破坏,经济衰退进一步加快。

此外,不少人也认为,经济衰退也和“周期”有关。互联网时代技术的余热已经消耗殆尽,接下来需要人工智能,区块链/元宇宙/NFT等新的科技来发挥功能,重新分配资源,带动新的周期开始。

普遍大环境如此,难道就得自缚手脚听天由命了?每个人的骨子里从来就有一股子的不屈服和反抗,头部经济和快销思维让市场各方都感受到拉新成本高、用户留存低/忠诚度低、转化低、活跃度低、复购低的痛点,痛点不去打破无法在市场上获得进一步的发展,传统品牌商们如今可以打出的价值牌面已经不多,一味地让利和回头客让自身承受市场经济的反噬。

传统品牌的困境

在一个成熟的市场经济体系中,扩大客户规模及促进客户持续留存复购是商家天然动机。打造该产品的品牌就是手段之一。

打造品牌就是打造占领用户心智的产品占位,当消费者面临多个能提供相同产品或服务的商家时,是否具有品牌属性就成了购买决定的重要触发因素。

互联网的兴起丰富了人们获取信息的媒介渠道。过去人们接受信息的主要来源是电视、收音机、户外广告牌等,而在今天,手机、电脑、社交媒体则日益成为人们接受和传递信息的主要媒介。

媒介渠道多元化给人们带来了信息的便利,但对品牌来说并非是好事。

在信息大爆炸的时代,人们在快捷获取信息的同时,也在信息“喂养”中使得注意力愈发短暂,新品牌通过短暂的时间培养用户并且想要快速占领用户心智太难。

随着流量红利消失,从公域池拉新到留存、再到转化,到促活和复购的流程过于繁杂,拉新成本高、用户留存率低/忠诚度低,品牌营销力日渐式微。

功能性品牌和有温度IP

品牌就是一个价值连接的传感器。无论是强功能性的体现、价值观的表达、身份强调抑或其他,卖家都通过这个传感器发送信息给消费者。

这种信息可能是功能性的,也可能是情感性的,更有可能是组合性的(功能和情感的结合)。

当消费者接受到这样的信息之后给予相应的反馈,依托品牌这个价值连接的传感器,卖家和消费者之间就形成了互动的基础。

IP更多的折射是价值观、人生观、世界观或哲学层面的含义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。IP是品牌中的情感化、人格化、文艺化部分,是品牌打造的衍化。

对于品牌来讲,IP是品牌打造的一种有温度的体验,当品牌为自身塑造鲜明的人格,通过内容与用户持续进行有价值的互动,并赢得越来越多用户的喜爱和追捧,这时品牌就变成了IP。不是所有品牌都是IP,但品牌可以打造成为IP,因此IP是品牌进化的高级阶段

任何内容、任何事物皆可成为IP,比如一个价值观、一个人格,它的终极目标是追求价值和文化的认同,可以跨形态、跨时代、跨行业。

品牌则始终依托于某一个具体的产品或服务,并在此基础上讲述自己的理念、自己的故事、自己的内涵,努力争取消费者的情感共鸣和认同,其终极目标要转化为销售量。从这一点看,品牌可以理解为是IP的一个组成因素。

IP塑造的根本目标是建立品牌/产品与消费者的内心情感链接,而要做到这个,就必须从消费者的内心感受出发,让其能自发的、自觉的喜爱。迪士尼旗下诸多有代表性的IP,持续不断地推出新作品,成就了迪士尼品牌的长久生命力。可以说,IP能够决定品牌的走势!

品牌IP需要找到新的叙事依托,不仅要赢得消费者的心,也需要赢得内部的认可,大浪潮之下元宇宙/NFT的新技术让品牌从业者们有了一个化解困境的破局点。

品牌NFT的使用场景和破局优势

从今天的市场环境来看,NFT 主要有四个大的使用场景:

第一个是艺术品收藏

比如 Beeple 的《Everydays: the First 5000 days》NFT 作品 2021 年 3 月在佳士得拍卖行以 6900 万美元价格成交,是继杰夫·昆斯和大卫·霍克尼之后在世艺术家第三高的拍卖价格。

第二个是 Gamefi 里的游戏道具。当你玩 Axie Infinity 时,你就需要购买 NFT 道具作为游戏的前提。

第三个是社交/身份通证。当你买了无聊猿或 cryptopunks 的头像,你就拥有进入这个圈子的入场券并且彰显你跟他人不一样的特质。

第四个价值则是 NFT 的金融属性

NFT为品牌带来的几项直观优势:

其一,NFT既可以承载品牌IP的外显性形象,比如PFP头像,能够被喜爱的消费者以点的形式广泛传播,而不仅仅是传统IP站台自卖自夸;

其二,NFT拥有者作为该数字内容所有权的拥有者,如果消费者拥有品牌NFT,消费者相当于拥有了IP资产的一部分。

消费者拥有NFT的行为就是和品牌建立链接的行为,消费者只要拥有了品牌的一部分,品牌就占据了该品类关于消费者的消费心智。

其三,NFT具有商业价值属性,当品牌不断成长的过程中,NFT的价值也在不断提升,消费者享受到了品牌成长过程中的红利。消费者从中有利益收获,更愿意为该品牌宣传和出力。消费者自发卖力越多,品牌被更多的人熟知,品牌的价值会更一步推高,相互成就,品牌和消费者之间的共生关系就会逐渐形成。

NFT的出现有机会从本质上改变品牌和消费者间的关系,交易达成并不是关系的结束,而是品牌IP和消费者共生关系构建的开始。

NFT与品牌结合的方法论

品牌和消费者之间是一种利益交换的关系,品牌提供相应的商品或服务,消费者为享受到的商品或服务买单。但在 Web3.0 的时代,NFT 的出现有可能从本质上改变品牌和消费者之间的关系。

具体如何做呢?可以举个虚拟例子来论述一下。

1.要解决的问题

某潮牌发售某个系列 10000 件单价 500 元的 T 恤,用户花 500 元购买之后相应获得一个 NFT,如何通过 NFT 的方式为品牌方带来销售额的增长以及提升用户忠诚度呢?

2.可执行的路径

第一步:该潮牌 NFT 应该成为一个 CC0 项目,即放弃版权,消费者购买该品牌 T 恤获得 NFT 之后可以对 NFT 进行二创。

有一点需要小小说明一下,CC0 声明只放弃了版权,但没有放弃商标权、专利权等其他未提及的权利。

第二步:在赋予消费者拥有二创机会的同时,该品牌可以在社区发起二创项目大赛,并让社区投票评选。

比如排名前三名的二创项目品牌方可以联合创作者发售 NFT 以及实物衣服,发售 NFT 和实物衣服的收益可以按一定比例分成。

第三步:每个消费者都会有一定的贡献度累积,品牌方可以根据不同贡献度(权重可以是达到一定的消费金额+二创活跃度+二创 NFT 及实物衣服的销售额等)阶梯授予额外的稀有属性不同等级的 NFT。

这个 NFT 是可编程的,根据消费者贡献度的提升从而稀有属性也会得到提升。越是稀有,也就越有收藏价值和流通价值。

话说回来,要想实现上述这个虚拟例子,可能需要具备几个前提条件

首先,低门槛的 NFT 创作工具,尽可能让每个消费者都有进行 NFT 二创的能力。

其次,品牌方认知的改变。品牌方需要从过去那种单一的利益关系过渡到品牌即服务的认知上来。

最后,Web3 在消费者群体中更广泛的普及。

总结

NFT重新定义了品牌与消费者的关系,即消费者和品牌方不再是相互对应的主体,消费者可以成为品牌方的设计师,也可以在品牌方基础上拥有自己的品牌。

Web3的世界里共生共赢才能有持续破圈的可能,品牌方用NFT展示了平台链接了各大人群,并且让确权,二创和收益回到用户手中,在未来,你可以是一个NFT消费者同时也可以是NFT的生产者

『声明:本内容仅供广大NFT爱好者科普学习和交流,不构成投资意见或建议,请理性看待,树立正确的理念,提高风险意识』

本文来源:陀螺科技 文章作者:Web3践行者
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