文/窦文雪

编辑/李乐

明星代言的价值坐标，正在被重新定义。

过去，品牌选择代言人，核心目标往往是借明星的知名度完成一次集中曝光：一张海报、一支TVC、一轮社交媒体官宣，足以构成一次完整的合作。

但当短视频、直播电商与即时转化成为营销基础设施后，品牌开始用更严格的标准审视代言投入：明星能否进入真实场景，内容能否持续生产，前端声量能否进入转化链路，一次合作最终能否沉淀为品牌可反复使用的内容、人群与经营资产。

这也让不同阶段品牌的痛点进一步分化。新品牌最缺的通常不是一波流量，而是“被看见之后，消费者为什么相信”；成熟品牌则已经拥有一定知名度，真正焦虑的是增长效率：如何刷新品牌形象、触达新人群，如何让传播、内容和销售不再彼此割裂，如何让每一笔预算既产生当期结果，也留下长期资产。

换言之，行业的竞争焦点正在从资源能力转向系统能力。能否围绕“明星代言”搭建一套从内容生产、流量放大、直播转化到资产沉淀的标准化运营系统，能否让不同阶段、不同需求的品牌都能在这套系统里找到匹配的模块，正在成为决定一家机构能走多远的关键变量。

作为一家直播电商企业，素有“国内直播电商第一股”的遥望科技（以下简称“遥望”），在明星IP的运营与实践方面，则为我们观察这种变化提供了一个颇具研究价值的具体样本。

1、让品牌被看见、被相信、被接受

对于大部分新品牌而言，明星代言往往承担着从0到1建立认知的任务，但认知不等于信任，尤其是涉及儿童、保健品、个人私护等高依赖真实体验的品类，消费者越容易对硬广产生警惕心理。新品牌需要的，不只是一个有流量的人，而是一个能把产品带进真实生活、让消费者愿意相信的人。

因此，这类品牌选代言人既要看公众信任，也要看人物形象能否进入真实使用场景。

在与儿童分龄洗护品牌“兔头妈妈”的合作中，遥望为品牌方匹配了长期具有“国民好爸爸”公众形象的陆毅，并把信任建立前移到官宣之前。

儿童口腔护理是典型的信任型消费。家长面对孩子的牙齿问题，决策周期长、信息焦虑高，单纯依靠明星海报很难消除疑虑。

遥望没有把合作起点放在官宣当天，而是将时间线向前拉长：在正式发布合作关系之前，陆毅、鲍蕾一家已经围绕孩子牙齿成长、拆牙套等日常场景发布多期内容。

其中，“贝儿拆牙套”单条视频播放量超过7000万次。内容之所以获得如此高的流量，并不仅仅是因为明星家庭自带关注度，更因为它抓住了家长真实存在的情绪：对看牙的恐惧、对孩子成长的担忧，以及对专业护理知识的需求。等到品牌正式官宣时，消费者接收到的已不是一个突兀的商业信息，而是此前家庭叙事的自然延伸。官宣后，相关话题在抖音单平台累计播放量接近1亿次，互动超过75万次。

传统代言把官宣视为起点，遥望则把内容蓄水、情绪共鸣和目标人群筛选前置，让信任在品牌出现之前就开始生长。对于缺少市场基础的新品牌而言，这意味着明星预算不再只购买一个传播峰值，而是在购买一条可观察、可调整、可逐步累积的信任路径。

不过，并非所有产品都有需要被教育的强功能痛点。有些品牌在找明星代言时，尽管也希望通过明星来扩大自身的声量和认知度，但同时会担心明星人设与真实消费脱节，合作越高调，广告感反而越强，起到“适得其反”的负作用。

那么，在与这类品牌合作时，遥望又是怎么做的？

5月8日，柳州非遗螺蛳粉品牌肥姨妈正式官宣黄子韬成为首位品牌代言人，而促成此次合作的重要因素之一，则是始于黄子韬探店被偶遇引发的全网催签热潮。黄子韬虽有偶像经历，但在直播与社交内容中长期呈现出随性、接地气的一面，也多次分享真实嗦粉日常。用户发出代言呼声后，“听劝”的遥望捕捉信号并推动合作，让商业关系成为对用户建议的真实回应。

值得注意的是，这类“听劝”并非简单追热点。它考验的是机构能否从海量讨论中识别出有效信号：用户为什么相信这位明星适合这个品类，这种兴趣是否稳定，明星人设、粉丝结构与品牌消费场景能否形成闭环。对品牌来说，最优代言人不一定是流量最大的人，而是消费者觉得“他本来就会买、也真的会吃”的人。

可以说，明星营销的选人逻辑正在从流量排序转向信任排序。国民认知、家庭形象、真实兴趣、生活方式与品类之间的连接，正在成为更稀缺的资产。明星的作用不是替品牌喊得更响，而是帮助品牌更快越过消费者的心理防线。

2、从制造声量到承接生意

如果说有些品牌的核心课题是建立信任，那么对于一些更加成熟的品牌或进入品牌升级阶段的企业，面对的是另一种复杂性：它们不缺曝光机会，缺的是如何让曝光真正服务于品牌焕新、内容复用与销售转化。

很多传统代言的问题，不是某个单点做得不够好，而是各环节彼此断裂。策略、活动、拍摄、传播、直播分别由不同团队推进，热度在部门和供应商之间不断损耗。品牌最终得到了一次漂亮的官宣，却很难回答：这次合作留下了什么？哪些内容还能继续使用？流量去了哪里？销售由哪一个环节推动？

例如，对女性贴身护理这类传播敏感品类而言，直白推销容易引发抵触，但品牌升级又需要年轻话题与持续内容。如果仍把官宣当作一次告知，热度很容易在发布当天耗尽，品牌真正需要的是把合作设计成内容事件，并留下可继续复用的素材。

基于这一因素，遥望在和主打天然草本概念的中国内衣品牌“草本初色”合作时，并不是从官宣代言人张予曦开始，而是先从事件运营切入。品牌希望触达22至28岁的女性人群，随即张予曦以品类大使身份亮相年度盛典，先释放秀场高光、后台花絮和合作悬念，再承接正式官宣。

活动期间，话题“张予曦是花仙子本仙吧”登上娱乐热榜，全网阅读量接近3000万，秀场素材还催生多条百万曝光的二创内容。更值得关注的是，这场活动并未随着盛典结束而失效。秀场高光、后台花絮、媒体内容、二创视频，都可以继续进入后续种草、投放和品牌传播，成为可反复调用的素材资产。

这体现出一种更成熟的运营观：官宣不再是一个告知动作，而是一段叙事过程；活动也不只是线下的一次热闹，而是内容资产的生产现场。遥望在事件运营与内容资产化方面的能力，可以将事件、内容和品牌目标放在同一个策划框架里，让每一个传播动作既服务当期声量，也为后续经营蓄水。

如果说内容运营解决的是“热度如何被拉长”，交易端的普遍痛点则是：许多经纪公司或MCN能促成代言，却未必能继续协调明星进入店播，也未必具备直播运营基础。

但遥望作为直播电商领域的头部企业，在“让明星进入品牌店播”这件事上具备完全可信赖的实力：专业团队协调明星档期，头部直播方法论与执行让明星不是空降陌生直播间，品效闭环能力把店播与短视频、切片、私域承接打通。

2026年3月，遥望签约明星冉莹颖两次以代言人身份进入信谊品牌店播，参与产品讲解和福利发放。其首场直播总GMV突破123万元，总订单超过8000单；第二场两小时GMV超过70万元，并持续登顶婴儿辅食相关榜单TOP1。明星由“品牌广告牌”变成交易链路的参与者，前端积累的公众认知和信任，被直接带到消费者做决策的现场。

这件事看似只是代言人进直播间，背后却需要机构具备更强的艺人协同与直播运营能力。并非所有明星都愿意参与店播，也并非明星到场就一定能产生转化。如何协调艺人档期与表达边界，如何设计适合明星讲解的产品和脚本，如何匹配直播节奏、货盘与福利机制，都是决定结果的关键。

更重要的是，直播并非链路终点。直播中的高信任讲解、互动片段和产品答疑，还可以被再次剪辑、矩阵分发和持续投放，实现“一次直播，多次使用”。从当场成交到长尾内容，明星代言由此从一次性费用，逐渐变成可持续产生回报的经营资产。

3、为什么是遥望？

看过这几个案例，很多人会提出一个问题：为什么这些能力能够在一家机构身上同时出现，并被串成一条可以跑通的链条？

在连线Insight看来，第一层壁垒，是资源沉淀。

明星营销的起点仍然是选人。公开资料显示，截至2026年3月，遥望拥有超过70位明星主播IP和150余位达人主播，艺人覆盖不同年龄层、职业类型和受众圈层。既有赵雅芝、马景涛等具有经典国民认知的艺人，也有张予曦等面向年轻消费人群的艺人，还有陆毅鲍蕾、王祖蓝李亚男等家庭型IP，以及黄子韬等个性鲜明、具备强内容表达的人物。

图源遥望科技官网

这种资源池的价值，不只是数量多，而是品牌拥有更充分的选择空间。服饰、美妆、食品、母婴、科技等不同品类，对明星的信任来源并不相同；新品牌需要快速借力国民度，成熟品牌可能需要年轻化、圈层突破或高端化。只有艺人结构足够丰富，机构才可能根据品牌阶段、目标人群、品类语境和内容场景做匹配，而不是拿有限资源反向去套品牌需求。

但资源只能让一家机构进入牌桌，不能保证它持续创造价值。

第二层壁垒，是遥望自2019年全面布局直播电商后形成的业务沉淀。直播电商看似是镜头前的几个小时，背后却涉及选品、脚本、货盘、投放、场控、客服、履约和数据复盘。

长期实战让遥望逐步把高度依赖个人经验的工作拆成流程，再把这些流程延伸到明星代言：宣前做内容蓄水，宣中做事件和全域放大，宣后用切片与二创延长热度，交易端通过明星直播、达人矩阵和店播承接，最后沉淀素材、人群、转化数据和经营经验。

换句话说，它不是把几个独立服务简单打包，而是让它们围绕同一个品牌目标协同运行。陆毅案例中的前置内容，可以为官宣蓄水；张予曦案例中的活动素材，可以进入后续投放；冉莹颖的直播内容，可以再次切片分发。前一环节的产出成为后一环节的原料，链路才真正产生复利。

图源遥望科技官方微博

更值得注意的是，遥望对品牌需求的理解并非简单停留在“新品牌要曝光、成熟品牌要销量”的二分法上。新品牌也需要转化，只是它首先要解决信任门槛；成熟品牌同样需要声量，只是声量必须服务于人群更新、品牌升级和持续经营。

机构真正的洞察，是判断品牌当前最短的那块板：是消费者不认识、不相信，还是内容没有延续、流量没有承接。只有先识别课题，明星资源和运营模块才有可能被正确调用。

第三层、也是更难复制的壁垒，是组织协同。

市场上不缺会拍短视频、办活动或做直播的团队，难的是同时理解品牌、明星、内容和交易，并在复杂项目中稳定调动资源。明星是否愿意进入直播间，品牌诉求与艺人表达如何平衡，热点出现时能否迅速判断和响应，内容爆发后能否及时承接流量，这些都不是一套PPT方法论能够解决的，而是大量项目反复磨合形成的“肌肉记忆”。

遥望真正的价值，正在于将分散在艺人经纪、内容创意、营销传播、直播运营和数字化系统中的能力，组织成一套可运转、可复盘、可调整的机制。对新品牌，它可以调用信任前置和精准匹配模块，降低第一次明星营销的不确定性；对成熟品牌，它可以进一步叠加事件运营、全域分发、直播转化和资产沉淀，提高整体效率。

图源遥望科技官网

从行业视角看，明星代言正在经历一次本质变化：明星不再只是一个昂贵的媒体位，而是在机构运营下成为内容入口、信任接口和交易节点。品牌购买的也不应只是一次肖像使用权，而是一套围绕明星持续经营用户关系的能力。

这正是“为什么是遥望”与“为什么遥望行”的区别。前者来自规模化的明星资源和多年业务沉淀，后者则来自把资源转化为系统、再把系统稳定落到结果的组织能力。

流量可以在官宣当天被借来，但只有内容、信任、人群和方法被留下，明星代言才真正成为品牌自己的资产。对遥望而言，最值得关注的或许不是它拥有多少明星资源，而是它正在尝试把明星代言重做成一门可持续经营的生意。

（本文头图来源于遥望科技官方微博。）