3月末，国家市场监管总局转载《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》，被市场视为监管层叫停平台恶性竞争、引导行业良性发展的明确信号，或许也意味着外卖行业的竞争逻辑将从烧钱补贴转向下一阶段。
文章转载当日，美团、京东、阿里巴巴股价应声大涨，这也表明资本市场对结束恶性烧钱、回归理性竞争持欢迎态度，并看好互联网大厂们结束内卷式竞争后的发展态势。
部分消费者在2025年开始的外卖大战中薅过不少羊毛，也曾乐观地认为只有平台间的竞争才能让消费者“坐收渔利”。虽然随着外卖行业从野蛮生长到集中治理，“一分钱奶茶”的福利可能会减少，但长期来看，这有利于外卖价格回归合理区间，保障餐饮品质和食品安全。
拉回正轨
4月2日，市场监管总局召开外卖平台企业行政指导会，指导美团、淘宝闪购、京东3家平台企业严格落实即将实施的《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，强化企业食品安全主体责任，采取切实有效措施，保障消费者饮食安全。
此前，监管部门针对内卷式竞争已采取了一系列组合拳。例如，3月23日，北京市场监管局联合市商务局、市文旅局，依法约谈和行政指导携程、去哪儿网、高德、淘宝闪购、美团、同程旅行、途家民宿、小猪民宿等12家平台企业，集中通报开展平台“内卷式”竞争综合整治以来发现的第一批问题，并提出整改要求。
《经济日报》文章中明确指出，“外卖大战看似惠民，实则内卷。”“健康的竞争，应该是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐，而不是依靠资本堆砌的烧钱游戏，更不是利用垄断地位控流量、逼站队的零和博弈。”
财报显示，外卖大战期间，阿里、京东、美团累计补贴高达800亿元至1000亿元。
不过，这种补贴并未真正惠及行业。过去平台补贴通常是平台出资，但这次外卖大战中平台将成本大规模转嫁给商家，且往往在商家不知情的情况下操作。同时，是否参加补贴大战，甚至不能由商家自己做主。
例如，3月23日约谈通报的一起典型事例为“淘宝闪购擅自为商家上架活动、修改商品价格，且整改流于形式”：平台与商家签署《市场经理代运营授权协议》并取得商家授权后，市场经理可不再经过商家同意，直接修改商品、参与活动、调整价格，且由商家承担授权服务所导致的一切法律结果。多个餐饮商家反映，平台未经协商将商品上架“爆品团”“爆单红包”等促销活动，且商家不可自主退出活动，造成商家经济损失。
例如，淘宝闪购某商家原价19.8元的“羊肉串加门钉肉饼”套餐和原价21元的西红柿鸡蛋面，被上架活动后，商家实收2.58元、3.31元；另一商家正常售价18元的饺子，被修改价格后，商家实收1.25元，难以覆盖原材料成本。平台对监管部门的整改要求，落实不到位不彻底。
此外，外卖大战中的“二选一”也屡禁难止。例如，2025年10月，人民日报文章《平台竞争，不能“薅商户羊毛”》显示，某外卖平台的工作人员小徐与湖北一家餐饮店铺谈好了入驻合作。但入驻没多久，店铺负责人张先生却联系小徐，表示要关闭账户，放弃该平台的外卖业务。张先生介绍，自己此前与另一平台签订了所谓“独家协议”，协议要求其不能在其他平台开展外卖业务。
这种强迫商家站队的做法，在2021年监管处罚后一度收敛，但2025年外卖大战期间再次抬头。
市场监管总局也明确表示，“内卷式”竞争是一种低价、低质、低水平竞争，不仅扰乱市场信号、降低市场资源配置效率，侵蚀企业长期竞争力，更影响产业结构优化升级与高质量发展。
在产业结构方面，关于商家的另一组数据更触目惊心。2月27日，立信咨询发布研究报告《从流量狂欢到利润下滑：“补贴大战”中餐饮商户的真实处境》（下称《报告》），针对全国31个省级行政区、超2000个餐饮商家开展调研，外卖大战以来，八成餐饮商户净利润下滑，降幅超过30%的占35%；74%的商户遭遇客单价下降，其中降幅超过10%的占53%，仅有5%的商户实现客单价上涨。此外，堂食商家受到影响最为显著，65%的商户堂食营业额同比下降。
商家陷入了不参加补贴就没有流量等于没有生意，而参加补贴很可能带来“卖一单亏一单”的尴尬处境。
为了在低价战中生存，被迫参与外卖大战的部分商家选择压缩成本、降低食材品质。《报告》显示，39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30%强化与供应商的议价博弈，69%的商家受制于价格战，正在向上游的供应链寻求降价以解决成本问题。在剩下的三成商户之中，有20%已经选择增加了低成本菜品占比。
中国饭店协会指出，平台间大额补贴行为导致的价格下行，成为2025年6月以来制约餐饮行业增速的重要因素。恶性补贴直接将餐饮堂食客单价拉回至十年前水平。
“优惠”很昂贵
外卖大战开启以来，很多消费者看似得到的优惠，实则是以牺牲品质和服务为代价。
据公开报道中多位受访消费者的反馈，起初觉得平台补贴下的外卖很划算，但这种划算不可持续，后续发现了餐品分量缩水、食材品质下降，甚至配送时效也越来越没保障。
2025年，全国市场监管部门接收外卖投诉举报50.5万件，同比增长14.1%。2025年第三季度，外卖补贴大战最激烈时，投诉量同比增长23.8%、环比增长19.2%；第四季度补贴退潮，投诉量环比下降22.8%。
从兴冲冲的薅平台羊毛，到点到低质外卖吃哑巴亏，两种截然不同的消费体验除了影响消费者的情绪价值外，还有可能损害身体健康。
另一影响消费者外卖体验的便是业内常提及的“幽灵外卖”。4月17日，市场监管总局开出食品安全领域史上最大罚单，7家电商平台涉“幽灵外卖”系列案，被罚没35.97亿元，“幽灵店铺”多达67604家。其中，拼多多被没收违法所得585万元，对其未依法履行资质审查义务的行为罚款15.14亿元，合计约15.22亿元，占这次总罚单金额的42%。
互联网大厂的外卖大战，也给自营配送品牌带来毁灭性冲击。据连锁餐饮品牌达美乐财报，达美乐中国的员工薪酬占营收的比例达到34%，其中门店层面员工以现金为基础的薪酬开支占收入比重从2024年的27.5%提高到了2025年的28%。成本上涨的原因之一是“第三方外送平台的竞争在2025年下半年加剧，导致骑手成本随外送销售额增加而同步上涨”。为了控制成本，达美乐在邯郸、徐州等新开拓的低线城市甚至暂不开放外送，仅保留堂食与外带。
从监管层近期动向来看，整肃外卖行业乱象的决心不言自明，重点是将行业竞争方式从拼资本转向拼内功。一个健康、可持续的外卖生态，对商家和消费者都是重大利好。
2026年6月1日将正式实施的《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，是整肃外卖市场乱象的下一个“重头戏”。随着新规要求实地核查和可视化公示，那些靠压缩成本、牺牲品质的商家将被清退。政策帮助优质商家净化了行业竞争环境，让用好料、做好饭再度成为餐饮商家的核心竞争力。
其实，在2025年外卖大战之前，因监管介入而偃旗息鼓的当属社区团购大战，其后续处理仍有借鉴意义。
与外卖大战类似，社区团购同样发生在互联网流量红利见顶，巨头们被迫从竞争对手的底盘抢用户的背景下。爆发半年后，“九不得”禁令出台，辅以直接罚款的方式让社区团购战事熄火，多数玩家退出或收缩，后续还引发了《公平竞争审查制度实施细则》等通用规则的出台。
再回到外卖大战，监管部门的政策宣示并不意味着外卖乃至整个即时零售的竞争终结，而是将竞争层次升级。
综合多方市场分析，监管叫停外卖大战后，平台的社区零售争夺战将从“烧钱换市场”转向“供应链+效率+自有品牌”的深度竞争。这一次，拼的不再是“谁的补贴更狠”，而是谁能让“30分钟万物到家”真正跑通、跑稳、跑出利润。
