来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 梦得
一边惊叹于胖东来线下人气,名创优品一边和美团官宣了上线闪电仓的计划,步子迈得很大,一年要开800家。
虽然名创给它起了个名字叫做“24小时超级店”,但它有一个大家更熟悉的名字——前置仓。这个被认为是把生鲜电商带进沟里的模式现在有了新的上级分类——即时零售。
今年,即时零售这把火是越点越燃了。不仅淘宝小时达和京东秒送成为各自成为平台首页的一级入口,抖音也加大了下注的砝码:特意选择国庆前放开商家入驻,不再需要定向邀约。
不只是平台,零售商们也在跟进。山姆在中国拥有约400个前置仓,2023年贡献超400亿元。名创优品已经开出200家前置仓。
为什么即时零售被越来越多平台、品牌和零售商给盯上了。
01 即时零售为什么被盯上了
本质上来说,即时零售不是个新概念。消费者可以通过线上平台下单,在30分钟到1小时内收到商品。和外卖的区别是,即时零售可以送万物。和电商相比,其大多商品在距离消费者3-5km地方发货,送达时间在一小时以内。
每日优鲜、叮咚买菜这类生鲜电商做的水果蔬菜一小时上门服务,就是即时零售。不过这些前浪的下场并不算好,持续烧钱、长期亏损下,每日优鲜还在2022年的下半年遭遇危机倒闭了,叮咚买菜在2023年才实现了首次盈利。
最大的原因在于,这不是个能赚钱的生意。你想想,生鲜的利润本来就低,叮咚买菜们还要支付前置仓的房租水电卫生费以及其分拣、配送员工的工资,都是成本。盒马创始人侯毅曾经如此概括前置仓的三大漏洞:客单价上不去,损耗率下不来,毛利率不保证。
转机有两个。
一是疫情培育了大家的消费习惯,线上下单、商品即时送达的需求被环境催化。一二线的许多年轻人都习惯了线上买万物。
二是,平台的模式升级,向“送万物”的方向升级,而不是限于低毛利的生鲜商品。
有需求,能赚钱,这就是一笔好生意。目前,叮咚买菜已经实现了连续7个季度盈利。和叮咚一起肩并肩熬过寒冬的美团也吃到了回报。
今年第二季度,美团迎来了最好单季业绩。财报数据显示,具体来看,营收为823亿元,较去年同期增长21%,经营溢利为113亿元,经调整EBITDA为150亿元,较去年同期增长95.2%。
其中一个重要的原因是,即时零售业务的爆发,今年第二季度即时配送交易笔数达到62亿笔,较去年同期的54亿笔增长14.2%。据美团王莆中(美团高级副总裁、到家事业群总裁)透露,过去四个季度,美团闪购规模已达1750亿。
从市场调研的数据来看,即时零售仍处于告诉的发展当中。据《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》显示,预计2023到2030年,即时零售市场规模年均复合增长25%,到2030年有望增至3.6万亿元,相当于同期社会消费品零售总额的6%。
作为零售业的一种新业态,除了本身就具备线下供给能力的叮咚、山姆等,一手握着商家、一手链接消费者的平台也是重要参与者。
02 30分钟送达万物,是刚需吗?
零售业有一个不可能三角,成本、效率和体验。便利店们足够方便,但是价格更高,山姆这样的商超足够实惠,但很难开在社区底商。
即时零售也很难做到,但它在效率层面做的更好。
首先,即时配送虽然也是线上下单,运力配送,但这种需求往往是临时且明确的。比如,伯虎财经所在的广州,常常内看到许多配送大量大公升装纯净水的配送小哥。折扣纯净水也是各平台吸引下单的重要品类。
其次,从模式上来看,即时零售把需求算法化,商家如果想要开拓新区域,不用花大成本去投资线下门店,这是商家们乐于看到的。
为了挣钱,美团在即时零售做了很多尝试。
首先,在复购率高的品类上做自营。
比如美团自 2019 年开始探索包括自营业务小象超市、歪马送酒,闪购业务的闪电仓等;
做自营业务不难理解,是为了在商品定价上掌握更多的话语权,争取更多利润。
以小象超市为例,据中国企业家杂志采访据其员工透露,小象超市在美团内部为独立运营,配送团队也是独立的,达到盈利需要2个平衡点:自有产品达到50%以上,客单价在60元,基本就可以盈利。
为此,小象超市免运费起送价为39.9元,有一定门槛。不赚钱的生鲜占比大幅压缩,目前仅占30%,其自有产品“象大厨”系列覆盖产品越来越多,大多覆盖烘焙、烤肠、冷冻鱼虾等较高利润品类。据一些内部人事评估,今年上半年,小象超市处于盈利状态。
因为酒的单价较高,利润比价客观,所以推出了“歪马送酒”,由平台统一自营供应链,省去采购环节,加盟商自己租中心仓或前置仓送酒,美团骑手提供配送。
最后“闪电仓”其实本质不算自营,开仓经营的还是加盟商。美团的角色是帮助商家数字化运营,指导他们选址、选品、定价和营销。
其中大部分则是以快消日常百货作为主要的经营品类,仓储环境要求不高,因为是线上,所以对门店、装修、员工等要求都很低,好处是成本低、扩张快。
大多数闪电仓商家一般靠低价食品引流,比如1分钱可乐,但需要20元起送,在搭配其他商品凑单的过程中,就产生了利润。平台虽然不直接经营,但对每个仓都有指标要求,比如sku采购、利润多少,这也间接告诉我们,开仓的门槛虽然不高,但想开好并不容易。
这样一来,一方面能够让订单规模与日俱增,能赚钱。另一方面也可以用复购率高的单品培养消费者的购物习惯,比如现在美团还在高利润单品陆续做了更多探索,像是服饰、3C 数码等品类商家品牌合作。比如iPhone 16系列新机正式现货开售,全国近7000家 Apple 授权专营店同步通过美团“外卖开售”新机现货,最快一单消费者10分钟拿收到了iPhone 16 Pro Max。
王莆中为闪购定下了5年内助力100个品牌交易额破十亿元的宏伟目标。
当然,这个想象是美好的,在美团上可以买万物,用户对美团越依赖,美团越挣钱。不过目前挑战也很明显。
一方面,京东、抖音、淘天都开始加入,还有像永辉、大润发这样的是大型商超,也在布局或者决定布局中。更多的玩家,更激烈的行业,美团即时零售的优势会不会变弱,我们不得而知。
另一方面,供应链仍是美团的软肋之一。京东、阿里有七鲜、盒马,有合作紧密的商超,天猫超市动辄40000个SKU。平台逻辑下的美团,虽然有闪电仓,有小米、苹果的部分授权,但在品类和多数贵价商品上,还不足以支撑用户的认可度,即时零售的利润持续低迷。
参考来源:
1、远川研究所:前置仓还能再抢救一下
2、中国企业家杂志:刘强东参战,王兴猛攻,前置仓又火了
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