近日,向来低调的农夫山泉创始人钟睒睒接受央视《对话》栏目专访。这也是该栏目首次以如此充分的时间来聚焦一位企业家。
自今年年初以来,农夫山泉及其创始人钟睒睒因一系列事件备受公众关注。此次访谈中,钟睒睒以客观、冷静的态度,回顾了自己面对网络舆论攻击的心路历程,并就“首富”标签、“流量经济”、“慢文化”、“内卷现象”以及企业继承人等热点话题,给出了自己的见解与思考。
随着社交媒体的蓬勃发展,网络暴力已成为一个不容忽视的社会问题。从个人到企业,从线上到线下,网络暴力无处不在,其影响深远且复杂。在此背景下,钟睒睒的访谈不仅是对个人经历的分享,更是对网络时代企业家生存状态的一次深刻剖析。
作为一位媒体从业者,笔者想从自己的视角和工作经验谈谈对网暴的看法,希望能弄明白它背后的运作机制,以及思考如何治理。
作为一个媒体人
我亲身所经历过三次网暴
笔者做媒体十多年里,亲身遭受的印象最深网暴的有三次。
大概十年前,笔者所在的媒体报道了一个仿冒国外品牌的售假事件,这家国内的山寨品牌出于报复,将笔者的身份证号和家庭地址发在了微博。
他是怎么找出身份证信息的,大家应该能想到。这是一种针对个人、在网络上非法曝光他人隐私的网络暴力行为。
第二次是三年前报道了某二线明星,作客某头部主播直播间,因为用的插图该明星漏了小肚子,随后我们被该明星的粉丝网暴,大量粉丝在评论区要求我们删除,并进行各种挖苦批评。
这是饭圈粉丝统一行动,对某个个体或媒体的网暴。
第三次是某知名网红创业者兼脱口秀演员,他的前创业公司倒闭欠了一屁股债后,我们报道了他的新创业公司会接受某企业投资,随后该网红创业者否认,他的一众粉丝崇拜者在微博对我们网暴。第二年他宣布获得该企业投资。
这是在商业报道中,商业饭圈(非娱乐饭圈)拥趸们自发对他人进行的网暴。
这些网暴都有直接诱发因素,形式比较单一,类似水军在评论区大量留言攻击,为了维护自己利益或偶像形象泄愤。
而现在新型网暴有了新的特点,它的起源更难琢磨,参与者更加庞大,话题更泛化,更加有隐蔽性,往往形成对立群体。这也让它更加难以控制,网暴的内容会不断“进化”,经常从线上跑到了线下。
就连低调的民营企业家也会莫名被卷入,新型网暴更让人难以应对。
新型网暴卷上民营企业家
网络攻击正扰乱民营经济
而我们或许都在不经意间参与其中
刚刚结束的奥运会期间,就有运动员遭遇到了新型网暴。
体育领域畸形“饭圈文化”在乒乓球运动员上更加突出,出现了诋毁运动员和教练员的现象,给运动员造成极其不好的影响。很快各方出手整治这种不良风气,一部分发布诋毁言论的网友被抓。各大社交平台也相继对畸形的“饭圈文化”整治,处罚了一批人。
我们可以看到新型网暴借助大众化话题滋生的新特点,在大众化的讨论下变得更加隐蔽。
再看一个例子,今年上半年关于农夫山泉及其创始人钟睒睒曾引发一波讨论潮。当时网络中出现了大量有关农夫山泉以及钟睒睒的不实言论,尽管农夫山泉多次辟谣,仍然没有减弱,这样的情况持续了几个月。
农夫山泉曾汇总了网上流传的20条谣言,从虚构的315点名,编撰与娃哈哈的往事,甚至还有谣言将农夫山泉包装与日本强行联系,还有人谣传公司传给美国籍二代……
林林总总谣言将农夫山泉和钟睒睒推到了风口浪尖,数量之多,时间之久,在民营企业发展史上极为少有。
直到今年6月份,“网信中国”通报了典型案例,一批造谣农夫山泉的社交账号被封,包括微博、抖音、百家号等平台的账号。
通报的这些账号涉嫌恶意解读农夫山泉企业股权结构、产品包装图案,散布虚假信息和极端言论,抹黑诋毁企业形象。
而从农夫山泉的网暴事件中,能够看到新型网暴的诸多机制和特点。
第一点是难以溯源、隐蔽性。我们甚至很难追溯农夫山泉网暴最初的来源,一切就好像凭空爆发一样。现在网络平台都在数亿级别,我们很难确定谁是首发者。尤其是当面对一个公众事件时,讨论的群体已经十分庞大,信息爆炸式的蔓延。
第二点是推荐机制下的内容网状化、系统化。在推荐机制下,有争议点的内容更加容易被关注,所以这就导致很多网暴者就循着所谓“爆点”而去。
他们根据推荐机制推荐的视频去找更多爆点、找图案包装、去各门店找线索、发表过激言论,接着被平台推荐,诱发更多用户去发布更多爆点,导致参与者更多(很多超市老板也受影响成为“施暴者”)、呈现网状结构、不可控。而平台是鼓励这些带有情绪化的“原创”的。
在农夫山泉事件中,有人刻意将农夫山泉包装与日本强行联系,用配色和日本国旗对比得出荒谬的结论。
更多人看到此类的视频后又寻找所谓“证据”,比如称包装上的是“富士山”。还有人说东方树叶绿茶包装图案与日本寺庙相似。总之越来越多人加入这场可笑的“找茬游戏”。
按照这些人的逻辑,只要是红色的瓶盖都能联想到日本国旗,看到个日本字便是日本产品,什么都往民族主义上引导,不是蠢就是坏。
俗话说欲加之罪何患无辞,只要想往日本元素上靠,各种解读就会出来。
我们放在现在再回看那些牵强附会觉得很离谱,但当时应该有不少人会受到情绪的影响,作出错误的行为。
第三点是对农夫山泉和钟睒睒的猎奇心理成为网暴的情绪入口。农夫山泉和钟睒睒的低调与首富的对比,这本身就极易调动网友的猎奇心理。这也成为网暴者“创作”的驱动力,故事讲得越离奇越能勾起他人的好奇心。
从网暴对象方面来看,网暴从过去对素人、公众人物的网暴已经升级为对民营企业的系统性网暴。这两年,遭遇类似网暴的不止农夫山泉和钟睒睒。比如董明珠、俞敏洪都饱受网络攻击的痛苦。
有人强行捏造钟睒睒的身世,和某些日本人放在一起对比,然后得出一些猎奇夸张的观点。但这种观点经不起任何推敲,这是博流量的低劣手段。
还拿农夫山泉接班人说事,传言把公司传给美国籍二代。更别提各种离谱的臆造故事了,真语不惊人死不休。
而有时候很多人并没有分辨能力,听风就是雨,又成了传谣的工具。
第四点是网暴的行为也从线上,同步到了线下,进行行动上的网暴。以往的网络暴力更多停留在线上,在农夫山泉事件中,我们看到有商超线下下架,有人抵制不喝农夫山泉等等。
比如一个超市老板下架农夫山泉,很多用户看到会去“巡店”,看看谁没下架,对没下架的老板产生压力,不加入也会被网暴。这就导致有些超市老板无奈只能加入其中,有意无意成为这场闹剧的参与者。
第五点从影响上看新型网暴的杀伤力是巨大的。
与对个人的网暴不同,个人受到隐私、名誉、精神上的伤害,而当下这样的网暴会诱发受众进行站队等行为,造成行动影响,如“不喝农夫山泉”、“同样中国乒乓球选手,只给其中一位现场加油”,只给喜欢的体育明星加油,另一位粉丝少的选手很大几率发挥失常、丢掉奖牌。
尽管钟睒睒直言谣言随它去吧,但这种严重的网暴对他的伤害肯定很深。作为一个低调的民营企业家,这样的无妄之灾多么荒谬。
对于一家行业龙头来说,这种负面事件带来的影响是空前的。对于农夫山泉而言,销量的下跌,无论对于上游的供应商还是下游的经销商和小店老板都是无妄之灾。以往,农夫山泉以一瓶水的渠道让利和销售售后服务体系,让无数经销商和小店老板能够安稳赚钱,早已在产业链内形成了一个互惠的生态。在这个层面上,这种网络暴力,更深层次上是对一个完整的商业生态的攻击。更进一步的是,有数据显示,网暴发生后,农夫山泉所在的水饮市场今年上半年的整体销售额受到了明显冲击,网络暴力早已和经济、社会深深关联。
网暴如洪水
平台应承担更多责任
8月10日,在经历网暴近半年后,钟睒睒在央视访谈节目《对话》中首次回应网暴等诸多话题。
他说流量如水,善恶由人。他用李冰父子建都江堰来类比该对流量引导行善。如果流量被有私心的人利用,抓住人性的弱点,故意做流量势能,形成大规模的无序的网络,就成了破坏。
在流量的水流中,谁是疏导者,谁是李冰父子?谁该承担更多责任?
1、流量如水,科技应该向善
网络平台和算法不能唯流量论
从表面看,网暴是施暴者的主观行为,但网络平台其实起到了助推作用,它是流量的一道闸,算法是推动者。
在农夫山泉事件中,离不开算法的推动。当你刷到一个农夫山泉包装视频,就会刷到更多。视频平台不但没有及时制止,反而通过算法,推荐更多网暴视频、推荐给更多的人看。
经常听视频IP导师讲课的人知道一句话,“向有结果的人学习”,其实说白了,就是别人发什么火了,你就发什么。在这个“都想火”、都想追逐高流量的视频时代,必然诱发更多人参与网暴。
运营人员必定能看到,也应该采取措施,哪怕一个发布提醒、哪怕不给发布过的视频推荐。这是对一个平台价值观的考验,在流量和正义面前该如何抉择。
事实上,往往在网络平台数不清的消息面前,有时候企业是无力的。比如在短视频等平台,只有企业投诉才会处理单个被投诉视频,那数以十万、百万计的涉及网暴视频怎么办?平台的推荐机制应该有改进,应该对网暴预警、拦截。
网络平台该如何减少网暴事件?
社交平台一半活跃度靠饭圈,针对饭圈的网暴,社交平台应该有相应机制,如弱化、下线饭圈相关产品,对带粉丝标签的用户对他人的规模化评论应该采取限制。
正如钟睒睒所说流量像水一样,平台应该给更多的引导,发挥平台主体责任。算法的背后还是人,平台和算法应该是向善的。
2、新闻专业主义戳破网暴
但网暴仍未终结
流量的另一个引导者是专业新闻媒体。在社会事件中,不是所有人都有分辨能力,这也是谣言和网络暴力屡发的原因。除了企业自身和网络平台的澄清和引导,专业的新闻媒体更突显价值。
我们可以看到宗庆后的去世、农夫山泉相关传闻,都极具流量话题度,对农夫山泉的网暴夹杂了复杂的情绪和议题,远远超出了商业竞争。带有民族主义情绪的内容往往容易被平台推荐,内容创作者、自媒体们蜂拥而至。创造者获得流量,涨了粉丝,平台丰富了内容库和日活跃用户数。
在流量的狂欢中,很多内容变了味,拐了弯,陷入到了流量陷阱之中。
这次央视的采访代表了权威媒体的导向,主持人对多个敏感问题直接发问,钟睒睒如实回答,一问一答直达核心。给各种谣言猜测来了一次反击,内容详实有力,这是新闻专业主义对这个荒诞的时代的一次回击。
但网暴的影响还远远没有消除,对农夫山泉和钟睒睒的虚假信息仍然还在流传,对企业家和民企的网暴仍没有终结。
网暴它就像一把尖刀划在被网暴者的身上,伤口不流血了,但疤痕还在。可以想象,在未来很长一段时间,农夫山泉和钟睒睒都要慢慢消化这半年所经历的一切。
钟睒睒说随它去吧,天总会亮的。是的,天会亮,但黑夜的漫长终须有人挨过。