即时零售这个「万亿市场」，头部玩家们都不肯错过，但也注定要经历数字经济与实体经济交织相融、互相促益的长期发展。

撰文|蓝洞商业 焦丽莎

这是一个关于「十年」的话题。

十年前的双11，除了顺丰，几乎所有快递都在爆仓，2200家线上店铺、2200万件包裹，爆发式增长的消费需求和承压的运力，成了其他电商平台和物流公司的「阿克琉斯之踵」。唯独京东，靠自营物流顺利过关。

五年时间自建物流曾经让京东备受质疑，也正是这个选择让京东在2012年京东11.11，打了一个彻底的翻身仗。并且在此后两年间乘胜追击，先后上线了自营干线车队和极速达服务。

十年后的2022年双11，搭载新的消费习惯和高效履约的「即时零售」，已经成为行业顶流，京东推动大量实体零售企业成为台上的主角。

一场关于「十年后11.11会是什么样？」的大讨论被发起，刚刚学会网购的张阿姨问出了「网瘾老年」们的心声，「十年后的11.11最大的变化是什么？」京东集团副总裁、达达集团总裁何剑辉的答案是：十年后「1小时达」会成为主流的购物方式，大部分商品都能在1小时内送达消费者手中。在电商购物中，快消、生鲜等商品1小时送达的占比最少将超过一半。

更实在的问题来自菜场小摊主王哥，「像我们卖菜、卖水果的，十年后能加入11.11一起卖货不？」京东到家总经理李昌明告诉他，「何须十年后，现在就能！」

14岁的双11，不仅是一场场电商狂欢节，更是中国消费力变迁的关键参与者和见证者。十多年的消费升级和零售变迁，都被双11定格在了滚动的数字大屏上。但是当「双11防套路指南」、「真的便宜吗」、「物流慢到让人焦虑」等吐槽声起，这背后是零售行业亟待转型升级的信号。

当下的零售市场正在回归理性，老龄化的趋势、以及年轻消费主力对于「所见即所得」的需求，多个维度的因素让「即时零售」成为了主角。在埃森哲发布的研究报告中提到，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货；7%的用户希望2小时内可以拿到购买的商品。

谁能抓住年轻人，谁就能赢下这个「万亿市场」。据艾瑞咨询测算，预计到2025年，中国即时零售市场规模有望达11940亿元。当然，头部玩家们都不肯错过，但也注定要经历数字经济与实体经济交织相融、互相促益的长期发展。

零售里的「基础设施」

京东11.11开始前两个月，郭磊和同事们已经进入了没日没夜的节奏。

「今年11.11前，我们几乎所有的线下大卖场店都完成了上线京东到家，光是今年就上了45家门店。此外，社区型小超市也在加紧上线。」作为湖北区域龙头商超中百仓储线上业务负责人，郭磊告诉记者，即时零售已经成为中百仓储线下门店不可或缺的销售渠道和增长点。

尤其对于今年的京东11.11，他有一种莫大的自信，「我们预计进入11.11高峰期后，销售额能比去年提升2倍。京东小时购服务带来的新用户，同比增长200%。目前，线上销售占比已经接近大卖场整体规模的15%。基于和京东到家的合作，今年中百仓储的到家业务销售额同比去年翻倍增长。」

在众多实体零售商里，中百的故事并不鲜见。从宏观层面看，实体零售行业占据社会经济重要地位，当前寻求转型升级。即时零售能激活实体经济、小店经济等，既符合品牌商和中小商家利益，又能让中国经济活起来。

以「新实体企业」京东为例，一方面具备实体企业的属性和基因，另一方面依托强大的流量、数字化和供应链能力，在实体零售企业的全渠道发展中扮演了关键角色。与京东合作，实体零售企业实现人货场的重构。

对于他们，即时零售最大的价值就是创造「增量」。在疫情和大环境的影响下，实体零售大多面临经营困境，即时零售是其转型升级的关键抓手。

一方面，即时零售冲破了实体零售在空间和时间上的限制。大多数实体零售都只能辐射方圆一公里范围内的消费需求，对于消费者来说也是如此；而且常规营业时间之外的消费需求，尚未被充分满足。另一方面，即时零售平台的数字化能力为线上和线下带来了更深的融合。

10月31日晚8点，小米旗下Redmi Note 12系列新机在京东到家、京东小时购首销，3000家小米之家门店蓄势待发。开售后仅9分钟，首单已送达，满足了「米粉」所见即所得的期待。

小米集团中国区副总裁王晓雁认为：「可以肯定的是，大家以后买数码产品会更快、体验更丰富、更好玩！就像我们最近新发布的Redmi Note 12系列手机，也在京东到家同步首销，下单几十分钟就能送到家！」

头部品牌的选择，也是「风向标」一样的存在。即时零售，成了越来越多的实体零售商和品牌商的一致选择，消费者的心智也在日渐成熟。

目前的行业共识是，相较外卖，即时零售是一个更加复杂的三角商业模型。上游的零售企业、品牌商、甚至是夫妻店数量众多，商品复杂度极高；下游的消费需求分散且细分，标准化程度低；中间的数字化能力、配送效率更是考验平台们的关键命题。

在即时零售发展初期，业内曾有一种观点「一切皆可外卖」，简单粗暴的把即时零售定义为「外卖一切」。但准确来讲，外卖的本质是餐饮，即时零售的本质是零售。二者无论从SKU数量、商品数字化能力、选品汰换的供应链能力，还是履约的复杂程度，都有极大不同。

举例来讲，外卖平台完成的更多是餐厅数字化、取餐到交付的相对简单的链条，准时送达是核心标准；而即时零售的三要素：供给、履约和需求，每一个环节的复杂度都是指数级上升，还增加了选品、仓储、分拣等，提升货品周转率和供应链效率是最终目的。

当然，虽然赛道拥挤、需求溢出，但即时零售还处在「供小于求」的爆发前夜。如何从「供给主导」走向「需求主导」，继而实现双边平衡下的效率提升。关键点就在于，供给足够多、履约距离足够短、消费需求足够旺，三者缺一不可。

结硬寨、打呆仗

对于零售行业来说，即时零售此前一直低调潜行。

原因就在于，这是一个链路复杂的商业模型，需要长期积累搭建核心能力，不管是数字化能力，还是供给侧管理能力，抑或是履约能力，都是苦活累活。而另一个层面，一旦完成整个产业链的搭建，也就有了足够高的护城河。

曾国藩的经典战术有一条是：结硬寨、打呆仗，也就是说作战不急于与对方正面冲突，而是安营扎寨、囤积粮草、深挖战壕，只要壁垒足够高就可以不战而胜。对于零售行业来说，似乎异曲同工。

即时零售是一个长期生意，这已是行业共识。这样的共识之下，玩家们的竞争焦点也就不同于当年的互联网流量大战，拼的是硬实力，「结硬寨、打呆仗」的玩家更有胜算。

以京东为例，其对于即时零售的探索，要追溯到2015年。旗下的O2O业务京东到家上线，后续不断投资增持达达，就此搭建完成了完整的即时零售业务模型：供给+履约。

商超，是京东到家最早布局的供给，在CCFA评选出的连锁商超100强名单中，近九成均与京东到家有深度合作。近两年，京东到家密集签约首航超市、新世纪、三江购物等众多区域龙头商超。

除了商超，即时零售也在加速渗透到手机、数码、家电、美妆、母婴等品类和业态。就在今年11.11期间，迪卡侬、海澜之家等头部零售商接连上线。

对于这些供给侧的升级，京东到家提出了全线解决方案。在2020年8月自主研发的海博系统，可提供集商品管理、用户运营、活动营销、履约优化、数据看板于一体的全渠道数字化解决方案，目前已上线中百仓储、华冠、永旺、卜蜂莲花、农工商超市等大中型连锁超市。

以上文提到的中百为例，郭磊介绍说，「中百已经和海博专属客服团队做好了大促峰值的应对预案。」中百仓储整体部署海博系统后，门店的订单15分钟拣货完成率从之前的80%提升到98%，单均拣货时长缩短了5分钟，门店的人效坪效也有显著提升。

除了供给侧，履约侧的能力也在进化，达达快送形成了包括单量预估、订单智能分发、路径规划、精准楼栋定位、订单全链路实时追踪等在内的一系列「数智化」能力。拥有即时配、落地配两大本地配送能力，达达快送覆盖了全国2700多个县区市，组建了超6万众包拣货员和数十万达达活跃骑士组成履约配送网络。

去年8月，达达快送发布了一套贯穿「仓拣配」环节的全链路解决方案。针对另一大行业难题：「拣货难」这一痛点上线了达达优拣， 首创「众包拣货」模式，由众包拣货员服务于门店全渠道订单拣货、商品打包、订单交付等工作，并实现拣货作业、拣货管理的数字化和产品化。

联合作战

对于京东到家来说，2022年的京东11.11是特殊的。

纵观即时零售赛道，阿里集结了盒马、饿了么、淘鲜达和天猫超市等，美团则是平台模式美团闪购，以及自营阵地美团买菜，很明显，两家单线作战的业务形态，目前还处于「割据」态势。

一站式的即时零售平台，对于品牌商和消费者来说都是双赢。而对于京东集团来说，京东到家、京东小时购是其即时零售赛道的重要布局。

就在去年京东11.11之前，京东和达达集团发布联合打造的「京东小时购」，全面整合京东零售与京东到家的优势及资源，用户在京东APP上购买带有「小时购」标识的商品，将直接从周边3—5公里的门店发货，一小时内送达。

在京东APP内实现全面的LBS化、提供优质的即时消费体验，是京东布局本地零售的关键一环。按照京东集团副总裁、达达集团总裁何辉剑的说法，小时购是京东生态域内所有能够提供商品小时达服务的即时零售能力的集合。

也就是说，在即时零售的链路之下，京东原本相对独立的板块被打通，其背后的供应链整合能力被凸显出来，渠道层面也模糊了线上线下的界限。

用户进入京东主站，可以一站式选择多种模式的消费。

基于数字化，深挖供应链，这是京东用20多年打下的基础设施建设能力，也是上一轮零售革命的基础。纵观整个零售行业，京东是唯一拥有「B2C模式+产地模式+本地零售模式」三大供应链模式的企业。

到了即时零售时代，通过搭建基础设施，深化本地零售的升级，必将带来一场新的零售变革。

有京东集团多年的积累，以及京东到家的承接，京东小时购实现了高速增长。在2022年第二季度财报中，京东小时购GMV同比增长超2倍；随着小时购商家合作和商品供给进一步拓展，搜索曝光率环比提升3个百分点。

对于品牌商来说，除了延续往年的与京东集团的全渠道营销、流量生态建设等，今年还新增了一个新动作，京东即时零售业务试水直播。在京东APP同城直播，基于直播购物小时达模式，用户在观看直播的同时体验「小时达」。

如何与实体零售商、品牌商实现共赢，如何拿下即时零售这个万亿市场，并不是每一个平台都可以做到的。在这个三国杀的赛道上，专注即时零售八年的京东到家，及其背后深耕零售行业24年的京东，看起来更有胜算。

今年8月，京东曾明确提出，将已有的5.8亿主站活跃用户转化为即时零售用户，并针对业务层面给出了阶段性具体目标。而之前，京东的战略目标更多是，以站外的京东到家吸引新增即时零售用户，给京东主站引流。

原因很简单，基础设施的建设已经相对完备，平台上的零售商、品牌商获得了增量，即时零售也建立起了用户心智，到了「毕其功于一役」的时刻。

何辉剑曾分享观点，京东到家将持续向行业开放能力，助力合作伙伴数字化升级、优化运营并提高效率。「即时零售已经成为实体零售商和品牌商最重要的增长引擎，并将有力推动整个零售行业的增长。」

如果说京东在上一个互联网时代，以「一意孤行」的投入推动了整个传统电商行业的供应链变革。那么，即时零售将是下一场变革。这门「向效率要效益」的生意，谁能够抢先搭建全产业链的数字化基础设施，谁能调度即时高效的履约网络，谁就是最后的赢家。

十年之后的「双11」，或许即时零售已经成为了主流消费方式，不用熬夜、不用闹钟，万物都可以即时可得。