当全城人都在围观、讨论木马外表的华丽与荣光时，真正让城池沦陷的危险，已悄然潜入。

撰文|蓝洞商业 江子安

站在港交所门口的小红书，最近有点烦。

纷纷扰扰的上市传闻、二级市场 500 亿美元的估值、前员工「上市合规」举报，轮番把这家明星公司放在火上烤。

但与一家商业公司来说，上市只是一道阶段性的考题，剥开 IPO 风波的表象，小红书当下正在面临一个真问题：它曾经坚不可摧的商业壁垒，正被 AI 慢慢蚕食。

过去八年，这家公司曾用「慢」养出了极深的护城河。面对阿里、字节、美团等巨头的数次围剿，小红书不仅安然无恙，还长成了拥有 1.7 亿日活、4 亿月活的准巨头，2025 年净利润达 30 亿美元。

然而，最大的威胁往往不是跟你长得最像的那一个。当 AI 时代到来，DeepSeek、豆包们开始分食小红书的「有用」能力，也就有了 AI 焦虑。当用户习惯了 AI 给出的答案，小红书赖以生存的「消费决策入口」就会被截流，根基随之动摇。

正如著名的「特洛伊木马」的隐喻：当全城人都在围观、讨论木马外表的华丽与荣光时，真正让城池沦陷的危险，已悄然潜入。

小红书管理层对此亦有察觉，近期内部组织进行了大重构。4 月底，创始人毛文超和瞿芳退后主抓战略与组织，丁玲晋升为总裁，整合小红书社区、电商和商业化三大业务及公司技术体系，同时成立了 AI 一级部门Dots。这是小红书第一次将 AI 提到了公司战略的高度。

当外界都在拿着放大镜审视小红书的 IPO 进程时，这场发生在冰面之下的 AI 战争，或许才是小红书的未来生死战。

谁在「截流」小红书？

家住上海的小红书重度用户 Elaine 发现，曾经每天刷五六个小时小红书的她，这个时间正在大幅缩短。

最直观的感受是：「有娃之后经常检索育儿知识，但凡遇到复杂点的问题，小红书失去了有用的价值，而且会制造焦虑。」连续几次，带着小红书得到的答案咨询儿保医生，医生总会提醒：“又是小某书上看来的吧？”

多次对比之后，Elaine 发现自己的使用习惯已经不可逆地改变：小红书部分笔记的表达趋于极端化、情绪化，而面对复杂问题，豆包、DeepSeek、Kimi 给出的答案更专业和系统化。

Elaine 的体感绝非个案。微观的用户使用习惯变迁，也在宏观数据上得到验证。

野村证券报告显示，2026 年 5 月，小红书用户总使用时长同比下滑 1%。数字虽小，却是该机构追踪小红书六年来的首次下滑。拆解来看，在平台日活微增 3% 的表象下，单用户日均使用时长同比下降了 4%。

另一组数据则揭示了时长流失的真实去向。Quest Mobile 5 月监测显示，字节旗下 AI 应用豆包的日活同比暴涨 3.6 倍至 1.58 亿；DeepSeek 日活达 3050 万，超越阿里通义千问升至行业第二。

正如野村证券的判断，「小红书正遭遇与搜索引擎、资讯门户相同的 AI 冲击：用户获取信息、知识的需求逐步转移至 AI 对话机器人。」

这恰好契合了美国商业分析师本·汤普森的「聚合理论」（Aggregation Theory）：在互联网时代，谁垄断了终端用户的需求入口，谁就能让后端的供给（内容和商品）向自己汇聚，从而赚取最大利润。

过去八年，抖音之所以打不赢小红书，是因为两套底层操作系统不同。抖音的底色是娱乐和刺激，而小红书凭借「慢慢养出来」的活人感，垄断了高价值用户的「消费决策入口」，进而聚合了海量有用的内容供给，最终形成了极高的护城河。

但当下，小红书面对的不再是同维度的社区内容竞争，而是一场底层需求的重塑，这种挑战远大于抖音以往的威胁。

AI 大模型正以更高维的交互方式，直接拦截用户的搜索需求。一旦用户习惯在 AI 端完成决策，小红书核心的搜索根基便被截流。

一旦失去「决策入口」这个流量活水，上千万博主生产的百亿条笔记，最终只有两个去向：沦为通用大模型汲取的语料，或者随注意力流失而失去变现价值。

走向两难

豆包们的「截流」，是小红书在 AI 时代面临的外患。内忧则源于自己：商业化每提速一分，AI 大模型「无广告、直接给结论」的优势就被放大一分。

曾经，小红书正是凭借克制的商业化节奏，慢慢养出了「活人感」的社区，凭借高质量内容，不断提升用户使用时长。两者结合，让其成为颇具商业价值的消费决策入口。据「财新」报道，小红书站内日均搜索量，已从 2024 年四季度的 6 亿次增至 2026 年初的超 8 亿次。

这在过去数年，为其带来了可观的财务回报，小红书 2023 年首次扭亏为盈，2024 年利润达 10 亿美元，2025 年营收预计达到约 60 亿美元，利润增长两倍至 30 亿美元。

伴随营收体量的扩大，进一步商业化的诉求也日益凸显。

目前的小红书仍高度依赖广告变现，据测算，其广告占营收比从 2024 年的约 72% 升至 2025 年的约 76%。但整个广告业的风向已经变了。据 WPP Media 报告，2025 年国内品牌宣传类广告市场份额继续下滑，效果转化类及销售结果类广告份额保持增长。广告主不再满足于单纯的品牌曝光，而是要求直接体现为商品销售（即效果广告）。

过去，效果广告是小红书的弱项。为了顺应客户需求，小红书从 2025 年开始大力推进效果转化。在自身电商闭环之外，小红书与淘宝、京东、美团等外部平台打通链路，让客户能够清晰地看到投放后的进店和转化数据。

这一策略带动了广告投放的快速增长，同时也让小红书的投放生态发生了改变。Elaine 也察觉到，她在搜很多母婴用品的时候，弹出来的结果里，五六条笔记推荐的都是同一品牌。

起初，她以为是产品口碑好、用的人多，几次购买体验不佳之后，她开始起疑。如今她的习惯变成了：在小红书搜完，再把同样的问题拿去问豆包，两相对照。

Elaine 不知道的是，这是小红书的品牌方改变投放策略的结果：将更多预算从高价的头部博主，分散给性价比更高的腰尾部 KOC（关键意见消费者）。因此，虚假种草、达人软广投流等现象增多，社区的消费决策内容开始「注水」。

据「财新」报道，小红书内部人士坦言软广对平台伤害很大，不仅影响用户体验，也影响商业生态，尽管平台已组建专业团队进行系统化治理，但这往往是一场长期的博弈。一位营销服务商对「财新」说，小红书上营销内容与真实用户内容同步增加，意味着用户需要花更多时间精力去甄别和综合信息，让用户的决策门槛变高。

更棘手的是，即便小红书自己的 AI 大模型，也在和它的「钱袋子」打架。据「36氪」报道，小红书的 AI 搜索「问一问」会根据社区内用户的讨论生成产品推荐，如果投了广告的大客户排在靠后的位置，品牌方必然不乐意，商业化团队一度希望 AI 搜索不要主动生成购物推荐。

这让小红书走向两难：AI 答案越真实、客观，越能留住用户，但会影响广告收入；相反，则会让用户流失。

而小红书并没有放缓商业化的步伐。即便用户在体感上觉得营销内容增多、决策变难，小红书目前的实际信息流广告加载率仍仅为 6%—10%，低于抖音约 15% 的水平。为了支撑未来的营收增长，这一比例或将持续提升。

一边是不能停的营收增长，另一边是不能丢的活人感。小红书过去靠「慢」在这两者之间维持了近十年的平衡，AI 的出现，正在将其打破。

AI 路在何方

面对用户搜索需求的转移与内部生态平衡的难题，小红书需要找到破局点。在这之前，它已经在 AI 上交了四年学费。

回头看，小红书过去四年的 AI 尝试，更像一连串没打响的「哑炮」。

早在 2023 年，在 ChatGPT 的冲击下，毛文超问 GPT 「小红书会不会被颠覆」，随后要求相关团队每两周汇报一次行业 AI 的进展。当年 3月，小红书成立独立大模型团队，自研通用大模型基座「珠玑」。2024年 8 月，第一款独立 AI 应用「点点」上线，定位生活搜索助手。

但这条路很快走不通了。2025 年 2 月，点点公开宣布接入 DeepSeek——原因很直白，自研模型的体验不过关。社区里另一款 AI 搜索「问一问」，用的则是开源的通义千问。自研基座这条线，一度被外界认为已停摆。

之后的两年，小红书在不断调整姿势：2025 年初把大模型团队整合成「人文智能实验室」Hi Lab，招了一批人文学科背景的「训练师」给模型做后训练，毛文超亲自给点点设计了「45 度角仰望生活」的人设；7月推出点点 2.0，加了语音和多模态；11 月干脆放弃独立 App 路线，把点点塞进小红书左上角入口。

真正跑出来的反而是「问一问」。这个由搜索小组孵化的产品，早期被严格限制在 3%—4% 的搜索请求里，却在 2025 年把社区留存提升了 2—3 个百分点，日活做到千万级。讽刺的是，它和点点功能高度重叠，是两个部门各自下注的产物。目前，小红书 App 中，「问一问」功能已经被点点替代。

一条自研没走通，一个爆款没等来，唯一的数据亮点来自意外。这就是小红书过去四年在 AI 上交出的答卷。

值得注意的是，今年 8 月，Dots 模型实验室首次开源了 dots3 note 预览版：总参数 280B，激活参数 16B，支持 512K 超长上下文，具备文本、视觉和语音的多模态理解能力，官方称其针对复杂推理和长程Agent 任务做了优化。按规划，dots3 系列将分 note、jazz、aria 三个层级，从轻量到重型对应不同的任务复杂度和算力成本，正式版也将于近期开源。

这说明小红书自研基座路线没有停，只是从闭门自研转向开源。但 280B的参数量和 512K 的上下文只是入场券，开源模型的口碑要靠实测说话。内容平台造底座，真正的考题并没有变，模型能力最终能否装进产品里，守住那个正在被截流的「消费决策入口」。

自身尚在探索，海外同行的选择或许给小红书提供了参照。

与小红书社区模式接近的海外平台，在应对 AI 冲击时有两种截然不同的选择：Reddit 与 Pinterest。

Reddit 选择把内容卖给 AI。2024 年，它和谷歌签署每年 6000 万美元的协议，开放公开帖子训练 Gemini。但仅仅「卖石油」是危险的——据《华尔街日报》报道，Reddit 高管发现自身流量正在被蚕食，已经开始重新评估这笔交易，甚至讨论切断谷歌的访问权限。交出内容，等于交出「用户需求」的入口，自己退化为大模型的语料供应商。

Pinterest 的选择相反：把入口握在自己手里。它没有纠结于做通用大模型，而是基于自有数据持续加码 AI 视觉搜索工具，让用户留在自己的生态内完成决策闭环。

两条路摆在面前，小红书的答案在今年 4 月底落地：成立 AI 一级部门 Dots，统筹从模型研发到产品的完整体系，点点被纳入其中。从布局看，它显然更想走 Pinterest 的路——用 AI 守住自己的决策入口，而非把社区内容拱手让人。

不少小红书用户反馈，点点在旅行攻略场景表现突出，能将碎片化内容整合成结构化的行动路径。这正是小红书社区内容积淀最深的领域。

毛文超曾表示，平台最值得自豪的是将上亿人的生活经历与经验搬到了互联网上。在 AI 时代，这些沉淀的内容能否转化为高效且可信的决策工具，将直接决定小红书能否守住「消费决策入口」的商业基底。

「36氪」曾在文章里提到，在一场 2024 年的社区搜索小组内部会议上，有算法同学抛出一个问题：AI 搜索是否会取代传统搜索？社区搜索算法负责人小灰当时的回应是：「这件事情值得尝试，但它不会是我的O1 或 O2（O 指 OKR 的 Objective，目标）。」

现在，这个问题是时候交给小红书的高层去思考和回答了。