文|恒心
来源|博望财经
近日，益禾堂正式官宣青年艺人王源为品牌成立以来首位全球代言人，一句“薄荷狂欢，源气登场”瞬时引爆社交网络。
据品牌方披露的数据：官宣当日小程序日访问人数较前周激增600%、页面浏览量暴涨2792%；首日会员新增超22万，代言同款“元气薄荷小汤圆”“薄荷气泡柠”首日累计销售额达284.8万元；全国900余家主题店同步焕新，#王源益禾堂#半小时内登上微博热搜。
从任何一个营销指标看，这都是一场教科书级别的“流量变现”。
但如果你把视角拉远——从郑州门店被曝食安丑闻、到天眼查可追溯的2500多起司法案件、再到黑猫投诉平台上积压的超两千条客诉与加盟纠纷——这场绿色狂欢的B面，恰恰折射出中国平价茶饮在“万店时代”最典型的焦虑：如何用品牌升级叙事，覆盖规模扩张留下的管控窟窿？
01
“泼天富贵”的本质：一场对冲同质化的品牌自救
益禾堂找王源代言，不是有钱没处花，而是不得不花。
品牌创立于2012年，从武汉光谷高校后街一家小店起家，靠一杯定价7~8元的“益禾烤奶”精准卡位学生市场，一路滚到今天全球签约门店超8000家、覆盖300余座城市、拥有超8000万会员。
但“平价走量”的宿命是：规模越大，品牌越容易被锁死在价格带上。
益禾堂的主力价格带长期锚定在4～15元、核心产品8～12元。这意味着它向上够不到霸王茶姬、茶颜悦色的溢价空间，向下又直面蜜雪冰城这座“4元基础设施级”的冰山。夹在中间的生存策略只剩两条路：要么做出不可替代的品类心智，要么用品牌力把“同样8块钱”卖出附加值。
益禾堂选了第一条——把薄荷做成了独立IP。
“薄荷奶绿”累计销量早已破亿杯，薄荷全系列累计销量突破2.5亿杯（品牌方口径），粉丝自发以“薄门”自称，这在茶饮行业确实罕见：一个风味品类被运营成了品牌资产。
但“薄门”的问题是，薄荷风味正在被全行业跟风。蜜雪推6元薄荷奶绿、茶百道跟进、古茗跟进——当差异化变成标配，益禾堂就必须为“薄门”加盖一层更厚的文化屋顶。
王源的加入，本质上是为这个屋顶加一块承重砖：薄荷绿恰好是王源标志性应援色，“少年感×清爽×国民度”的组合，把益禾堂从“学校后街的便宜烤奶”往上拉了一档半，至少在品牌叙事层面完成了一次轻量化升级。
这是精明的。但也应该看到：流量是杠杆，不是地基。代言人的热度窗口通常以周计，能否转化为门店的长期复购和加盟商的实际利润，取决于品牌在热度消退前把什么夯实了。
02
8000家门店的B面：当规模跑在了管理前面
这才是益禾堂真正需要拿着放大镜去看的地方。
首先，食安管控的“加盟制硬伤”反复发作。郑州门店事件令人触目惊心：过期配料换标签复用、发霉草莓清洗后继续用、飞虫落入小料捞起即用、成品饮品发现飞虫后开盖捞虫重封再售、员工直言“药不死人就行”——这些不是个别门店的偶发失误，而是加盟模式下品控体系穿透力不足的系统性症状。
益禾堂虽在第一时间发布致歉声明、关停涉事门店，但品牌信誉的损耗是累积性的。消费者可能对一次代言狂欢买单，但不会对反复出现的食安风险无限宽容。
其次，2500多起司法案件：维权与纠纷同步堆积。据天眼查公开数据，截止2026年6月22日，运营主体武汉熠汇饮科技有限公司累计涉及司法案件约2573起，其中逾85%为侵害商标权纠纷。
此外，黑猫投诉等平台上积压的投诉涵盖饮品异物、卫生不达标、加盟商退费拖延等多个维度。有消费者声称，“2026年5月31日，在益禾堂点单益桶大西瓜，打开盖子之后发现半个苍蝇尸体，现在甚至都不确定另一半被我喝到嘴里没有，因为是先喝后打开的。”还有消费者表示，“在2026年5月10号淘宝闪购购买的益禾堂的每日谷物脆，其中打开里面有不明毛发。”
最后，窄门餐眼的数据分歧值得警惕。一个耐人寻味的数据落差：益禾堂官网宣称全国门店超8000家，而第三方监测平台窄门餐眼显示的现有在营门店数约6983家。
两类统计口径的差异（签约vs实际在营、含装修待开vs已营业）在加盟行业司空见惯，但当落差达到千店量级时，它至少提示了一个问题：高速拓店期内的闭店率、翻牌率、以及“签约但未真正跑通”的门店水分，是需要纳入估值模型的隐藏变量。
03
没有资本站台的下沉豪赌：“一镇一店”能走多远？
在所有关于益禾堂的讨论中，最被低估的一条线索是：这是一个8000+门店、年销数亿杯的国民品牌，却没有公开的外部融资记录，创始人胡继红控股比例据多方信源估算超过95%。
这意味着什么？意味着益禾堂的扩张，主要靠加盟现金流自造血驱动——收加盟费、卖物料、供应链差价。这套模式在上升期极其高效（不需要向投资人交代季度增长曲线，决策快、下沉狠），但反过来也意味着：品牌方的利润与加盟商的利润，是同一个池子里舀水。
而这正是当前矛盾最尖锐的地方。
04
“一镇一店”战役：下沉的最后红利与最大风险
2026年，益禾堂将山东、浙江、鄂东列为先锋市场，推出限时乡镇补贴——0元加盟费、首批物料减免2万元、送制冰机，综合测算前期投入可压至12万起。目标直指中国4万余个乡镇中具备消费力的“万级潜在市场”。
逻辑说得通：乡镇消费者认品牌、要面子、也要便宜，益禾堂卡在蜜雪之上、古茗之下，恰好是一个“体面又喝得起”的甜蜜点。
但乡镇市场的致命特性是熟人社会的口碑放大器：一杯出问题，全镇都知道。在加盟督导密度天然不足的下沉市场，食安与服务的容错率反而更低。一旦“便宜但不干净”的标签钉上去，门店回本周期就会被口碑反噬——而乡镇门店的闭店成本，最终还是品牌方用“关店→换人重开→稀释品牌信任”来买单。
供应链：规模效应的天花板。
益禾堂宣称通过自建仓配网络和核心原料源头直采/严选实现了对核心原料供应链的有效覆盖与控制，但薄荷这类鲜品对冷链的要求极高——产地云南寻甸到全国门店的链路中，保鲜品质与物流成本的矛盾始终是悬在毛利率上的刀。部分偏远地区加盟商面临“一周一次配送→订少不够、订多放坏”的两难；而总部统供物料与市场自采价的价差争议，又在加盟商社群里反复发酵。
更宏观地看：益禾堂没有蜜雪冰城那种“自建产业园+自有粉料/糖浆产线”的垂直整合深度，也没有奈雪/喜茶那样的资本溢价空间。它的护城河是“先发密度×薄荷心智×平价定位”的三重叠加——每一项都在被竞争对手蚕食。
截至目前，益禾堂未公开递交IPO申请，也无明确Pre-IPO融资信息披露。在茶饮赛道（蜜雪冰城港股上市、古茗/茶百道等接连资本化）集体走向公开市场的大背景下，益禾堂的“不融资、不上市、自造血”路线究竟是战略定力还是融资掣肘，外界难以判断。
但可以肯定的是：如果下一步真要走“万家店”，供应链重资产和品控体系的数字化改造都需要远比加盟费收入更厚的资本垫层。
结论
王源代言这件事，客观上做得漂亮——它用最低限度的品牌拉升成本，给“薄门”注入了人格化叙事，给下沉市场加盟商打了一针短期强心剂，也给资本市场释放了一个信号：益禾堂还活着、还能造浪、还能占据年轻人的社交屏幕。
但资本视角的终极问题从来不是“这次营销火不火”，而是火完之后，留在资产负债表上的，是更厚的品牌溢价、更健康的加盟商利润模型、更可控的品控体系，还是仅仅又多了一层需要用下一次营销去覆盖的旧裂缝？
薄荷系列的心智是真实的、乡镇下沉的空间是真实的、“薄门”的用户情感也是真实的——但要把这些真实的东西转化为可持续的商业价值，益禾堂接下来要做的，恐怕不是再找一个代言人，而是把过去十三年欠品控体系的那笔“管理债”，认认真真还上。
毕竟，消费者可以因为王源喝一杯薄荷奶绿，但不会因为有王源，就对杯里的飞虫宽容第二次。
