在大公司,晋级为「全村希望」的业务,几乎意味着一路绿灯。要不怎么说,希望是绿色的呢。
视频号最近持续进行的一项产品测试,就印证了这一点。日前有微信用户发现,自己的朋友圈近日接连出现朋友爱心点赞过的视频号内容。这个变化让她有些许费解。
朋友圈一直被认为是有一定私密性的社交空间,倘若对视频号大开绿灯,产品属性和用户体验是否会被稀释?而视频号试探性「入侵」朋友圈,核心意图又是什么?
尽管腾讯官方对此未作明确回应,我们还是能从腾讯对视频号的具体期许中,看出一些端倪。
▲用户截图
从用户7月10日的截图信息来看,打开朋友圈后,被推荐的视频会出现在用户上一次最后浏览的内容上方,视频左上角会显示「**(朋友头像+名字)♡的视频」,视频上方是一条分割线,紧跟一行小字提醒——「以上是这次更新的内容,去看」,即上方为新近增加的朋友圈内容。
这名用户回忆,推荐视频的点赞者,都来自微信上经常聊天互动的朋友。有了这层强社交关系背书,她会更有兴趣了解被推荐视频的具体内容。而只要点击视频,便能直接进入到视频号的城池。
由结果推导,微信大概希望朋友圈能成为视频号的一个新入口,一个基于社交关系的导流管道。
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目前并非所有微信用户都能刷到此类视频,可见该功能仍处于测试阶段,且推荐机制不明。从公开信息来看,去年7月就有网友朋友圈突然出现过朋友已点赞视频。这意味着,微信团队至少已灰度测试了一年时间。
微信团队在产品更新上素来谨慎和克制。一个小细节是,公众号上线12年,直到不久前才推出有限定条件的标题修改功能。
▲7月9日,微信公众号悄然上线标题修改功能
相较之下,视频号算是另类。之前一名企微服务商告诉《降噪NoNoise》,「从节奏上来看,视频号算是微信生态产品的一个特例了。」
尽管张小龙早期对外释放的信号是,视频号只是微视的备胎、微信生态的基础内容组件,但从视频号实际所获取的引流资源来看,事实并非如此简单。
可以说,自从2020年1月上线,视频号就开始了各种叠buff之路——
2020年11月,微信推出新功能,视频号创作者直播时将链接分享到朋友圈,直播便会被置顶到好友的朋友圈顶部,对方一打开朋友圈,就能看到被置顶的直播入口。这是微信首次用朋友圈为视频号导流。
2021年是视频号同微信基础组件全面串联、获取多级流量入口的一年:先是3月打通公众号和视频号的关联——视频号同公众号绑定后,视频号主页和公众号主页实现双向展示,且能一键跳转;5月,进一步打通公众号和视频号直播的关联,视频号直播时,会在公众号页面同步提醒粉丝,ta的订阅号「正在直播」;7月,微信小程序可直接跳转视频号直播间;9月,「搜一搜」同视频号直播打通。
▲图源:腾讯2023年Q2财报
2022年7月,在微信多级流量入口的导流作用下,视频号上线了原生信息流广告功能,开始加速商业化。据腾讯2023年Q2财报,当季视频号广告收入30亿元。2024年Q1,视频号广告收入同比增长超过100%。
增长太过迅猛,以至于腾讯高管断言,有Meta的珠玉在前,视频号的变现潜力最终会超过朋友圈等传统社交信息流。
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在投资人眼中,视频号何止是马化腾所说的「老树新芽」,这简直就是一棵茁壮的摇钱树。有投资机构测算,视频号2025年广告收入或将达到380亿元。
只是,辉煌的远景解不了当前的近渴。尽管今年开局增长不错,腾讯管理层却也坦言,接下来的几个季度,广告业务增速可能不及第一季度。
压力自然会落到视频号身上。要扛起腾讯广告的增长重任,视频号只能加速商业化。考虑到DAU、用户时长、信息流加载率、CPM(千次展示成本)共同决定了广告体量,平台日活用户、平均用户时长的加速增长是商业化提速的源头。
▲图源:腾讯官方公众号
尽管视频号用户时长在今年Q1同比增长了80%、已是朋友圈的两倍之多,但与2022年抖音的125分钟、快手的133分钟相比,仍有不少的差距。有业内人士推断,视频号当前用户平均时长近60分钟。
理论上,如果彻底打通朋友圈入口,视频号不仅可以获得新的私域流量,也有可能在用户停留时长上更快达成目标。根据微信团队2021年数据,每天有7.8亿用户进入朋友圈,1.2 亿用户发表朋友圈,对于一些很少刷视频号的朋友圈用户而言,通过被推荐的「朋友点赞」视频,进入视频号信息流,看上去是行云流水般的操作。
张小龙此前曾说过,他一直相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。沿此思路来看,视频号入侵朋友圈、模糊化处理公私域边界也是迟早的事。
只不过在这个闭环中,用户的意愿是模糊的。
如果是一个i人用户,光是想想自己点赞过的视频将出现在别人朋友圈信息流这件事,就已经尴尬到脚趾抠地。在朋友圈分享什么、立什么人设,本来就够耗费心力了,偷闲刷个视频号、点赞留个痕,还要被推送到社交高度,而且你自己并不能控制被系统推送给哪些朋友,以后还能轻松刷视频和点赞吗?
站在被推送端的用户视角,被动接收各种朋友圈广告就已经够考验人的忍耐度了,难道接下来还要被动吸引着去看短视频?
▲张小龙在2021微信公开课
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视频号若以这种方式入侵朋友圈,有没有可能制造一种新的社交压力?目前尚未可知。可作参照的是朋友圈的变化——2021年,2亿以上用户选择朋友圈仅3天可见,每天6.6亿用户只看不发。
可能有人要说,视频号上方也有跟「推荐」并列的「朋友♡」列表,朋友赞过的视频,你大概率也会刷到,反之亦然。很抱歉,性质不同,视频号不是社交空间,对于「朋友♡」,我可以选择看或者不看,自己点赞亦可能有多重含义,但不论如何,用户始终主动权在握。
如果微信把我赞过的视频推荐到好友的朋友圈页面,在这过程中,用户是没有选择权的,除非不点赞。
有媒体此前报道,张小龙多次对内强调,做任何事情绝对不要第一时间去考虑产品商业化如何实现,而要先考虑用户的需求跟场景是什么。
在视频号与朋友圈打通这件事上,用户的需求跟场景又是什么呢?