在线音乐既是「很湿的雪」,也正在TME的坚持下成为「很长的坡」。
撰文|蓝洞商业 焦丽莎
这个秋天,音乐市场正在持续火热。
九月,周杰伦在天津的四天演唱会吸引共计18.5万人;周深个人演唱会开票即售罄;腾讯音乐与雪碧打造的「酷光灯闪耀之夜」演唱会座无虚席;国庆假期音乐节数量超过60场,远超2020年的20多场……
代表音乐行业发展趋势更直观的数据,则出现在腾讯音乐娱乐集团(简称TME)的2023年Q3财报里:TME的在线音乐业务强劲增长,在线音乐付费用户数同比增长20.8%达1.03亿新高,订阅收入同比增长高达42.0%,驱动在线音乐服务收入同比增长32.7%达45.5亿元,TME的业务结构更加健康也更具韧性,而调整后净利润及利润率等关键指标也在持续稳健增长。
对此,资本市场也给出了积极的预判。10月下旬,中信证券给出维持「增持」评级;Bofa美国银行、国元国际先后给出「买入」评级;而中金、海通国际的态度则是「跑赢行业」。券商预测,当下TME的基本面正在从社交娱乐转向以在线音乐为中心,音乐利润率持续扩大,双轮驱动下公司的收入结构更加健康。
在线音乐增长强劲,业务结构韧性增强
数据与趋势背后,被商业世界奉为圭臬的巴菲特「滚雪球」理论——「投资就像滚雪球,重要的是找到很湿的雪和很长的山坡」,正在上市5年后的TME身上得到验证。
在线音乐既是「很湿的雪」,同时,在TME长久以来推动音乐内容正版化、持续完善音乐付费策略以及不断提升用户体验的坚持下,在线音乐也逐步成为「很长的坡」,昭显了更长远的增长潜力,并驱动TME迈入新的增长轨道。
财报显示,2023年第三季度,腾讯音乐的在线音乐服务收入表现持续强劲,同比增长32.7%达45.5亿元,在TME总收入中占比近7成,业务结构韧性不断增强;在线音乐订阅收入更是同比增长高达42.0%,在线音乐付费用户数持续增长达1.03亿再创新高。
而付费用户数量的增长并没有以低价促销手段牺牲ARPPU,在线音乐付费用户的ARPPU连续六个季度增长,这是业内罕见的付费用户数和ARPPU双涨案例,TME实现了难得的高质量增长。
值得注意的是,继第二季度首次超过社交娱乐服务之后,腾讯音乐第三季度的在线音乐服务收入在总收入中的占比再次扩大。虽然TME的社交娱乐板块受宏观政策影响有所承压,但Q3财报能看出TME对产业趋势的前瞻预判和快速有效的调整策略,其业务结构的韧性也正在不断增强。
正是在在线音乐的强劲增长驱动下 ,TME稳住了业绩基本盘,且利润指标仍在增长,调整后净利润同比增长6.5%达15.0亿元。
摩根士丹利发表研究报告指出,腾讯音乐社交业务重组后,对其下半年的预测基本维持不变,并认为音乐业务有上行空间。
深挖情绪价值,实现音乐与人的双向奔赴
在TME在线音乐强劲增长背后,除了在付费策略、会员特权、音质升级等推行的精细化运营,也能看到在TME生态中,优质音乐内容带来的情绪价值仍在上涨,即用户可以在音乐里获得开心、幸福、治愈等情绪体验,并由此愿意为喜爱的音乐付费。
日本作家三浦展在《第四消费时代》中说过,当下90后、00后年轻的消费群体,更愿意为「悦己」付费。音乐不仅仅是情绪「乌托邦」,也是品牌触达Z世代精神世界的高效途径之一。
开发音乐的情绪价值,TME已经在行业里展开了多重维度的探索。
过去一个季度,TME以音乐为核心的创新营销,被广告主们玩上了瘾。深耕音乐领域多年的「雪碧」,洞察到当下年轻人的「燥」情绪,再度联手TME,深度共创「夏日限定酷爽音乐厂牌」,打造「NEXT SINGER校园音乐大赛」「夏日限定酷爽音乐节」,与00后年轻人玩在一起。
同时,还邀约优质艺人阵容,打造《雪碧酷光灯华语专辑》,以及「酷光灯闪耀之夜」演唱会,以完整的音乐内容营销链路。此外,QQ音乐的巅峰音乐榜也备受广告主青睐,获得了喜力啤酒等品牌方的支持。
而近日TME与宏声文化(王力宏工作室)打造了华语乐坛首位官方授权的「全AI歌手」——AI力宏,则率先探索了歌手官方授权打造「AI歌手」的应用落地,其翻唱的《Letting Go》上线QQ音乐仅两周已收获超过18000+评论。
除此之外,更多的场景自然也能更多链接「音乐」与「人」。TME将手机端的操作体验、高端音质和场景定制歌单等延伸到车载使用场景,丰富车载音乐消费和用户体验。而且,背靠微信生态系统扩大用户群,拓展多样化的音乐使用场景,也是一大想象空间。
面向未来,人们将对精神消费、美好生活有着越来越高的追求。
而在大语言模型(LLMs)赋能下,精准洞察并满足用户情绪价值的TME,将在新一轮文化消费浪潮中,以更加健康有韧性的业务结构、更优质的音娱内容与更独特的用户体验,进一步满足大众多元的精神文化消费需求,正在引领行业共探音乐付费与商业转化可持续增长的「湿雪」与「长坡」。