「品效协同」变得炙手可热,哪里才是游戏厂商该关注的重要战场?

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游戏发行新的竞争壁垒。

9月19日,抖音平台上《羊了个羊》相关话题突破了100亿播放量,而大约在一周前(9月13日),这个数字仅为4亿左右。

抖音毫无疑问是助推它爆红全网的大功臣之一。围绕这款游戏,在平台内引发了一场内容创作者们的狂欢,每天大量有趣、有创意的PGC、UGC内容被生产,播放量百万级的爆款视频比比皆是。

在这些裂变内容的营销下,游戏转化下载热度不减,《羊了个羊》至今稳居iOS免费榜TOP1。从游戏宣发角度,它无疑是一企相当成功的「品效协同」案例。

过去几年,在买量营销阵地如巨量引擎等平台的推动下,游戏的发行思路发生了几轮大变革。如今以内容为核心的品效打法,已经深入游戏厂商心智。而短视频的崛起,则赋予了品效打法更好的生长土壤。

一个明显的趋势是,相较于过去我们经常谈的「品效合一」,「品效协同」俨然成了今天游戏宣发进一步升级的投放焦点。

三个不同阶段,三种市场策略

根据艾瑞咨询发布的《2022年中国品牌广告营销策略白皮书》显示,随着移动互联网流量见顶,广告投放的形式多元化,品牌传播通常为多端共同协作达成,品牌更关注用户全场景和全生命周期的触达,「品效协同」因而逐渐成为了广告4.0时代的新趋势。

回顾国产移动游戏的投放发展,可以说10年内便跑完了整个广告时代的发展历程。

第一阶段,市场红利期,效果广告的崛起。

在手游发展初期,彼时行业处于高速增长期,各赛道产品百花齐放,但囿于传统渠道优质资源位的紧俏,一些厂商开始尝试买量,从最早的图文信息流广告,随着抖音短视频的兴起,效果广告开始迎来了大爆发,巨量引擎也逐渐成为了手游买量的核心战场。

在这一时期,最令人印象深刻的是广州买量圈的崛起,彼时风头最盛的几年,不少买量公司或买量体系,单月买量规模可达破亿量级。北上许多游戏厂商,也纷纷下华南取经。

第二阶段,市场竞争加剧,步入大宣发阶段,开始注重品牌内容营销。

2020年可以说的游戏行业的大宣发元年,典型的大宣发游戏案例有《剑与远征》、《最强蜗牛》等产品,高举高打是大宣发的核心思路。也是从这一时期开始,平台与游戏厂商之间的联系更加密切。以巨量引擎为例,当嗅到了市场需求变化,他们迅速结合平台内容特性探索出更多新场景、新玩法。

例如抖音Topview、挑战赛、明星代言+创意短视频内容的结合等等,都是过去几年陆续开发出来的投放策略,这些如今也被众多游戏纳入了常用宣发手段。

哈利波特嘲讽妆挑战

第三阶段,新品研发突围难,加上环境政策原因,商业化与长效经营并重,品效协同兴起。

根据伽马数据发布的《2022年7月游戏产业报告》显示,7月份中国移动游戏市场实际销售收入146.34亿元,环比下降11.25%,同比下降19.60%,创今年以来收入新低。

市场环境的变化最直接的影响,令游戏厂商更加珍惜能上线的产品,对于游戏的商业化与长线经营之间的平衡也更为关心。那么,该如何去实现这一目标?

在此前《当「全域经营」开始席卷游戏圈,第一批游戏厂商已经尝到了甜头》一文中,陀螺君提到,巨量引擎于今年提出了「全域经营」理念,其核心便是扩大用户规模,拉长LTV,做好游戏的长效经营。文中我们也列举了多个不同领域游戏的增长案例,它可以同时帮助厂商达成游戏增量、变现、存量以及品牌IP长线发展等目标。

从实践来看,多端共振、全场景和全生命周期触达的「全域经营」,可以说是当前对「品效协同」理念落地的最好诠释。

为长线生长,游戏行业敲开「全域经营」时代大门

有趣的是,虽然市场大盘增长在下滑。但数据显示,2022年暑期档至中秋节期间,巨量引擎平台内竞价广告、内容营销、小游戏仍然保持着逆势增长。

今年7月份巨量引擎大会上公布的数据,或许可以很好的解答其背后原因。——截至2022年6月,巨量引擎平台拥有超3.4亿游戏兴趣用户。而从监测结果来看,今年Q2平台内仅24%的游戏兴趣用户被转化。

随着「全域经营」在游戏行业的普及渗透,促使一些率先布局品效打法的厂商投放思路更加清晰,优质内容达成有效破圈,激活了更多游戏潜在用户,进一步帮助产品实现了多重增长目标。

那么,在「全域经营」过程中,哪里才是游戏厂商更应该关注的重要战场?

日前,巨量引擎相关负责人结合平台投放现状,总结了当下游戏行业长线经营的三大痛点:人群积累不够、人群流转效率低、粉丝人群利用率低。

瞄定这几大痛点,巨量引擎总结了全域经营下几个非常关键的投放策略。

首先是品牌破圈提效。

破圈和提效,应该是最近两年所有厂商关注的头等大事。在巨量引擎平台上也有不少实现破圈的游戏案例,比如《无尽的拉格朗日》、《一念逍遥》、《剑侠世界3》等等。

通过不断探索完善投放链路,如今在巨量引擎平台上实现破圈提效有两大“法宝”:其一是全域通;其二是效品效。

关于“全域通”的理解,当前巨量引擎已经打通了抖音、今日头条、西瓜视频、番茄小说等亿级规模的APP,实现跨段通投。这也意味着,只要你想,游戏可以在同期触达更大量级的人群。配合人群定向、多样展示等平台投放技巧,实现更大的潜在人群转化。

而“效品效”则是今年来多次被提及的概念。对于游戏而言,效果广告始终是实现直接转化不可或缺的利器。在存量时代,厂商一直缺的是提效策略。

“效品效”针对的是首轮竞价投放未成功触达或触达未被转化的人群。这些用户,在经过高质量的品牌广告触达后,有不小的部分会产生兴趣或体验意动,此时再将效果广告二次推送到他们面前,用户转化的概率会明显提升。

比如某APP在加入了品牌广告投放后,大幅度提升了跑量和转化效率,其中竞价曝光提升了56%,竞价CVR提升了57%,付费率增长了9个点,ROI提升了38%。

随着内容营销的盛行,当下不少厂商也会提取平台达人创作的优质创意视频内容,作为竞价追投的素材。

其次是阵地经营,发挥阵地营销价值。

阵地经营的理念从2020年前后开始流行,它的核心是沉淀品牌用户,助力品牌的长线运营。

如今在抖音上经营阵地的游戏,做得比较好的都有百万量级以上的粉丝,像《第五人格》(484万)、《迷你世界》(1098万)、《原神》(676万)。

为了提升粉丝人群的利用率,今年抖音企业号进行了整体升级。

一方面,通过页面功能升级,推出下载福利、UGC活动、矩阵达人等功能板块,帮助企业号提升粉丝增长。另一方面,打造了创新的投流模式,即合作达人视频得到授权后,可竞价投稿,引流至企业号。除此之外,还加码了评论区抽奖、链接抖音小店等功能玩法,提升互动及消费路径。

当然,除了游戏企业号阵地,如今的阵地经营也拓展至官方孵化的游戏达人阵地,以及三方达人号阵地。矩阵阵地的经营,既可互相推动粉丝增长,在游戏长线运营中,还可以提升内容传播的效率和广度。

最后是全域组合,营销破圈。

建立在品牌破圈提效和阵地经营的打法沉淀,当游戏遇到重要节点时,搭配平台内丰富的内容创作任务活动玩法,全域组合打法下,游戏可以更高效的实现破圈增长。

据了解,为了让厂商更快的上手全域经营,突破增长瓶颈,今年巨量引擎还推出了新的游戏厂牌DouGame。针对游戏不同的节点周期,它可以提供匹配的一站式解决方案。比如像下半年暑期、国庆等重要推广节点,它会有相应的全域推广组合。

以《香肠派对》为例,暑假期间游戏通过合作《DouGame夏日环游记》并使用全新的企业号模板,内嵌了全民任务等玩法,加上暑期的流量红利,最终帮助游戏实现了大幅曝光及转化增粉。

而在巨量引擎与禅游《指尖四川麻将》合作的夏日环游记项目中,则通过打通阵地直播-短视频UGC活动-品牌投放链路,实现了超2.3亿曝光,官方涨粉近20万,以及近34万的下载。

总的来说,在追求「品效协同」的今天,全域经营可以说是目前最好的答案,它既能为游戏带来实实在在的效果增长,也能凝聚起品牌的长线影响。而通过平台的反复探索与验证,如今效果的确定性也在不断提升,极大打消了过往厂商对品牌投入难以评估效果的担忧。

今年上半年,巨量云图曾提出一套新的「游戏O-5A人群管理模型」,从投前、投中、投后三个阶段拆解用户经营链路,帮助厂商制定更清晰的用户触达到转化的策略。据了解,为了更好的量化O-5A人群管理模型的营销价值,10月份巨量云图将上线一套新的指标体系。

在这套新体系中,他们将O-5A全链路归纳为三个“种草力”阶段,量化思路也从该三阶段出发:

第一阶段种草力:度量投放素材对机会/被动曝光人群转化到主动行为人群的触达影响;

第二阶段种草转化力:主要考量激活率,度量投放素材对主动行为人群到下载激活人群行为的转化效果;

第三阶段种草转化力:主要考量付费情况,度量投放素材对下载激活人群转化为充值付费人群的收入贡献。

游戏O-5A人群的拆分,是游戏投放朝可量化发展的再进一步。未来厂商可以用更科学的方式对人群资产进行管理,提升“降本增效”和长效经营的目标。

从小众变成了主流,是竞争壁垒也是护城河

在买量横行的那几年,虽然也有不少厂商经常提“品效合一”,但是真正拨给品牌的预算并不多。如今,我们看到越来越多厂商关心并加码品牌及内容营销。与此同时,厂商的追求也不断升级,背后原因显而易见,在求生存与发展的今天,他们并不满足于单次成功的品效合一,而是希望获得更长线、稳健的“品效”正向反馈。

而相较于以前粗暴式的买量,如今围绕「品效协同」进行投放,需要沉淀积累涉及的内容更多元了。当「品效协同」在游戏领域逐渐从小众走向主流,率先布局的厂商,无疑抢先构建了竞争壁垒,在赛道内部竞争中,帮助自家游戏提升了护城河效应。

如果用关键词来总结巨量引擎这一套「品效协同」打法,最精准的应是——全域经营,长线生长。它除了为游戏带来更完善、科学的长线经营打法指导,也真正助力了精品价值的进一步放大,推动游戏产业更健康的发展。过去几年,巨量引擎持续且高频推动了游戏领域的投放变革,在未来,它能否引领更多营销打法突破,也让人非常期待。

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