近日，AppsFlyer 发布了 2026 版《游戏 App 营销现状报告》 ，报告揭示了 AI 如何重塑投放结构、全球获客支出的最新动向，以及中国厂商在海外市场的强势表现。

AI 重塑投放结构，付费激活稳步增长

报告显示，2025 年，全球游戏 App 付费激活在安卓与 iOS 双端激活总量中的占比均提升10%，广告展示量增长20%，行业正式进入以注意力争夺为核心的竞争阶段。这一趋势背后，是 AI 普及带来的开发门槛降低与素材生产效率提升，导致大量游戏与素材版本快速涌入投放渠道。

从游戏品类来看，对付费流量依赖度最高的依然是超休闲游戏（安卓端82%，iOS 端72%）。此外，Android 端休闲游戏和 iOS 中度游戏的付费流量占比也分别达到了54%和24%。

广告支出回暖，平台与品类策略分化

数据显示，2025 年全球游戏 App 获客支出达250 亿美元，同比增长3.8%。其中 iOS 市场回暖明显（增长6%），体现出 ATT（应用追踪透明度）的影响已逐渐减弱。预算高度集中于以美国为代表的西方 iOS 市场，这既体现了该市场强劲的变现潜力，也反映了激烈竞争下媒体成本的攀升。

品类层面，休闲类游戏的获客支出在两大平台上占比超过50%；中度游戏在 iOS 端投入增长26%，Android 端基本持平；超休闲游戏则向 Android 倾斜，在新兴市场实现规模增长。

新兴市场驱动 IAA 增长，混合变现加速

2025 年，全球 IAP（应用内购买）收入高度集中于西方市场，其中美国一地即占全球 iOS 内购收入的45%。相比之下，新兴市场对 IAA（应用内广告）增长贡献更大，土耳其、非洲等地区广告收入快速上升。

值得注意的是，采用混合变现模式的游戏数量同比增长7%，但整体占比不足30%，尚未形成主流趋势。目前，Android 平台正逐步从单一 IAA 转向混合模式，iOS 端则仍以 IAP 为核心。AppsFlyer 指出，随着开发与获客成本持续上升，复杂品类仅依赖单一变现模式已难以为继。

中国厂商全球支出份额提升，获客支出占全球总量 35%

2025 年，中国游戏出海发行商在全球市场的获客支出占比同比提升22%，达到35%，显示出海外布局的明显提速。投放策略体现出显著的平台差异：Android 端投入同比增长 29%，规模约为 iOS 的 2 倍。

中国厂商的投放增长主要由超休闲与休闲游戏拉动，二者获客支出的全球占比分别提升61%与28%，中度游戏占比亦稳步上升（+8%）。区域上，在美、英、德、法、日、韩等成熟市场，中国厂商的获客支出占比普遍提升。同时，拉丁美洲成为重要增量区域，墨西哥与巴西的增长尤为突出。

AI 深度赋能素材，投放节奏成关键

在 AI 与自动化工具的帮助下，2025 年游戏广告素材投放进一步向「以量取胜」演进。

数据表明，季度投放超 400 万美元的头部广告主，单季度素材产量达2400–2600 个，同比提升25%–30%。即便是规模较小的广告主（季度投放低于 50 万美元），素材产出也实现了20%–40%的增长。报告强调，当前真正的挑战不在产量，而在于能否保持高频、稳定的测试节奏。

「Play-Anywhere」成主流，多渠道投放助提效

2025 年，游戏投放渠道结构分化进一步加剧。iOS 广告主在单季度内投放的媒体渠道数量普遍高于 Android，头部广告主的投放渠道增长高达15%。