未来的竞争将不再是单纯的 GMV 竞赛，而是合规能力、生态健康度和商业模式可持续性的综合较量。
作者/拉面虾
出品/新摘财经
9月20日，北京网信办对快手平台采取约谈、责令限期改正等处置处罚措施，指其“热搜榜单主榜扎堆呈现炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，存在泛娱乐化倾向问题”。
同日，国家市场监管总局宣布对快手旗下全资子公司成都快购科技有限公司立案调查。成都快购是“快手小店”的运营主体，直指其涉嫌违反《电子商务法》等法律法规，涉及虚假宣传、销售三无产品、偷税漏税等多项违法行为，暴露出直播电商行业监管漏洞与平台主体责任缺失的深层矛盾。
对于快手而言，今年秋天无疑是多事之秋。平台在内容生态与电商业务两端同时遭遇重拳。这些处罚不仅暴露了快手在内容生态、直播电商等方面长期存在的管理漏洞，同时也标志着那个以流量为王道、以GMV为绝对指标的野蛮生长时代，终将要走向正规化的道路。
一、快手迎来内容与电商的双重危机
最近的快手压力很大，受多重原因影响接连遭遇约谈或处罚。
网信办约谈主要针对的是作为平台最核心的流量分配机制的热搜榜。表明国家监管层现在不仅关注平台内的单条违规内容，而是深入到平台的算法推荐机制和内容呈现标准，纠正平台的“泛娱乐化”倾向，即为了流量和用户停留时间，过度放大明星八卦、个人琐事等娱乐内容，挤压公共议题空间的价值取向。
在被约谈后，快手随即做出了回应，称“高度重视、诚恳接受，全面落实整改要求”，并表示已“第一时间组建整改专项团队”。
除此之外，快手在今年8月也吃了影视侵权的官司。因侵害腾讯《德云斗笑社》和《长相思》著作权，共判赔偿8910万元；8月26日，腾讯起诉快手侵权《大奉打更人》索赔6000万；6月4日，快手因侵权爱奇艺独家版权剧集《长风渡》被列为被执行人，执行标的3300万元。
内容生态的问题只是暴露出的冰山一角，国家市监局对成都快购的立案调查则是一下子掐住了快手的大动脉。因为成都快购运营着快手的核心电商业务平台“快手小店”，是快手电商生态的重要支撑。此次调查直指直播电商行业存在的虚假营销、假冒伪劣等乱象，旨在落实平台主体责任。
与之同期上演的，是快手头部主播的各种大戏。上个月，辛巴在直播中展示体检报告，称自己的肺功能相当于95岁老人，宣布永久退出直播，并把直播业务全权交给自己的妻子，然而这已经是辛巴的第五次退网了。
9月17日，拥有1116.5万粉丝的“嘎子哥”谢孟伟因在直播带货过程中穿警服被依法处以行政拘留7日，其快手账号也被封禁。
然而在嘎子哥被调查后有网友表示，比起嘎子哥出事更意外的是嘎子哥现在才出事。2020年，网友扒出他卖的三百多的白酒是贴牌货，实际上成本仅两位数不到；2023年，号称原价8999的手机，他的直播间卖1999，结果在别的平台同款手机只卖1880。嘎子哥被拘留不仅是因为穿着警服直播，更是因为观众已经无法接受让这身警服去掩盖他荡然无存的商业信誉。
嘎子哥的故事只是快手电商生态的一个切面，其背后是快手已经掩盖不住的信任危机和平台乱象。
二、快手的增长碰到天花板了吗？
如果说快手各方面的乱象是平台扩张时走捷径的代价，那么增速放缓与加强监管几乎是先来后到、互为因果。
根据快手Q2财报来看，快手目前的盈利状况良好，总营收同比增长23.1%。其盈利模式主要来自三个板块：直播打赏、广告、电商佣金，三大业务都维持增长状态，其中总电商GMV同比增长17%，直播电商份额也提升至16%。虽然说是持续盈利，但增长率其实是在逐渐下降的，也就是说快手电商的增长实际上快见顶了。
回到五年前，快手电商的爆发增长是真的猛。据天眼查数据显示，2019年GMV为596亿元，2020年猛增至3812亿元，增幅高达539.1%。2021年，快手电商GMV达到6800亿元，同比增长78.4%；2022年GMV达9012亿元，2023年GMV突破1.18万亿元。
这五年的飞速增长也埋下了不少隐患。围绕着快手电商最核心的问题有两个，一个是商品假冒伪劣、虚假宣传，一个是平台头部主播固化，失控风险高。潜伏了多年的隐患在今年遭遇了集中爆发，并且这两个问题往往也是共生的。
近期对成都快购的彻查主要就是针对冒牌商品的问题。其直接导火索是消费者购买了一款宣称能“治疗秃发、白发转黑”的红蓝光育发梳，收货后发现产品为三无产品，扫描外包装条形码竟显示为“紫砂壶”。该店铺累计销量已超5万单，然而商家未上传营业执照，且拒绝开具发票。消费者向平台投诉后，快手仅提出“补偿200元并退货”的解决方案，并要求消费者停止维权，纵容商家继续销售问题商品。
头部主播暴雷事件今年也频频发生。上述的嘎子哥因穿警服直播被拘是一起，快手头部主播“太原老葛”曾涉嫌直播刷单欺诈，合作商家支付了900万元“坑位费”包场两场直播，却遭遇高达六七成的惊人退货率，成交GMV中约有1911万元交易额被怀疑是虚假刷单。包括今年辛巴退网虽然声称是因为健康问题，但当时正处于辛巴自营卫生巾品牌“棉密码”被爆检出高含量3类致癌物硫脲。
快手早期的指数级增长在一定程度上确实依赖于相对宽松的监管环境，然而伴随着用户红利见顶、增速回归常态，或者说GMV的数值无法再充当一切问题的遮羞布时，这些历史遗留问题便集中显现，招致强监管，迫使平台必须告别旧模式，转向依靠合规、技术和健康生态的均衡发展。
三、快手未来怎么走？
快手各类问题集中爆发，与其说是惩罚，不如说是转型必将经历的阵痛。也只有经历这一阶段的快手才能走向更加稳健成熟的方向。
在约谈进行之前，其实快手就已经有意在调整相关问题。
8月29日快手举办的2025光合创作者大会上，快手表示要加大公私域联动，进一步变革流量分配机制。这一举措相当于重新形成一套流量算法，从推流方式上缓解内容生态问题和电商问题。
快手也在通过多种措施降低对超头部主播的依赖，构建更加均衡的主播结构。比如推出的“作品全生命周期助推机制”，对中小创作者更为友好。该机制包括冷启保量阶段对过审作品给予普惠流量，然后根据用户反馈，层层流量池赛马助推。
与此同时，快手电商也在打造货架场与内容场融合的直播电商模式。重点在于提高货架场占比，减少主播引导的冲动型消费，让用户形成主动搜索、确定性购买的习惯，从而构建更稳定的销售体系。
在约谈之后，快手目前仅就泛娱乐化问题作出回应，称将全面整改热搜机制，但还没有就成都快购的事件进行回应。不过近期平台也在陆续完善风险预警与举报机制，严厉打击假冒账号和违规行为。
快手要面临的调整是艰难的，一方面，平台需要平衡好内容管控与生态活力，避免挫伤创作者的积极性；另一方面，又要在电商增速放缓的背景下，持续提升商品与服务的质量，稳固“信任电商”的基石。但无论如何，原先依赖平台红利期野蛮生长的时代已经彻底过去了，接下来的比拼是合规能力、生态健康度和商业模式可持续性的综合较量。
