我是一个资深网购爱好者，社交媒体广泛流传的“中年男性网上消费能力不如狗”的段子，至少对我是不适用的。到我家做客的朋友，常常会感叹于衣帽间里堆积如山的快递包装盒，其中大部分尚未拆封，倒不是因为我懒，而是因为我拆件的速度往往赶不上收件的速度。市面上流行的电商平台，从“传统”货架电商到信息流电商，我基本上都用，而且颇有使用心得。因此，对于零售电商行业，我不仅是一个旁观的分析者，也是一个资深的用户——这或许赋予了我一定的独特视角。

淘宝是我最早使用的电商平台，至今也还是最常用的之一。作为消费者，我的个人感受是：从2018年开始，淘宝确实进入了一个稳定期。它既受到了经济环境的影响，又受到了来自折扣电商和信息流电商的双重冲击，不停地进行着自我微调。然而，值得注意的是，就算在这个时期，广大商家对淘宝还是颇为眷恋的。尤其是品牌商家，包括国际大牌、老牌以及“新国货”品牌，对淘宝的评价明显高于当时炙手可热的其他一些平台；它们的支持，构成了淘宝的竞争力底线。

最近一年多，尤其是2024年下半年以来，则是淘宝的“文艺复兴”时期。就我本人及朋友而言，2024年的淘宝天猫双11，是我们近年来参与程度最高的一次双11，在朋友圈和微信群晒单的频率明显高于前两年。即使“身边经济学”不具备足够的代表性，财报数据也足以证明这一点：截止2024年三季度，淘宝天猫订单量已经连续三个季度实现同比两位数增长，双11狂欢季期间的淘宝天猫GMV也实现了强劲增长，买家数量创下了历史新高。

淘宝的“文艺复兴”可以持续吗？整个市场都想知道答案。为了寻找答案，从去年双11筹备期开始，我就与无数的商家、达人、电商从业者展开了探讨。就在前天（1月20日），淘宝天猫集中公布的“2025年12项惠商举措”，则让我对这个问题有了更深入的理解。

我的观点很明确：整个淘系生态的核心竞争力在于商家。在电商的“人-货-场”铁三角当中，淘宝对于“货”及其背后的商家体系的掌控能力，在国内无人能出其右。商家固然是追逐流量的，会不停地去新的流量平台碰碰运气；但是，他们更希望有一个稳定的、可持续的营商环境，积累高质量的用户盘子，让自己在算总账的时候“划得来”。这就是淘宝的强项所在了！早在五年前，我就听不止一个“新国货”品牌负责人异口同声地说过：“你可以去任何地方拿流量，但是最合适长期经营的大本营仍然是淘宝。”这一点从来不曾改变。

这次公布的12项惠商举措，再次强调了“全面提升营商”，一方面加大平台投入、为商家创造生意增量，一方面保护商家权益、提升商家的服务体验。具体而言：

• 淘宝天猫在2025年将投入超过百亿预算，扶持新商家、升级流量分配机制、创造灵活日销场景，为商家创造生意增量。通俗地说，就是平台出钱，帮助商家扩大用户和销售盘子。
• 优化“仅退款”机制，加大全平台异常行为拦截力度，从而全面治理“羊毛党”。建立电商行业的首个账号诚信体系，更精确地把“职业羊毛党”和正常消费者区分开。
• 进一步降低商家成本负担，包括升级“退货宝”，取消193个类目的天猫年费，扩大降佣、免佣范围，以及通过AI工具的应用降低商家经营成本。

其实，上面提到的许多优化措施，早在2024年就开始实行了。例如松绑“仅退款”、打击“羊毛党”，并对退款场景进行全链路智能挽单——实施短短半年之内，淘宝天猫“仅退款”总量就下降了30%，异常退款主动拦截增加了3倍。又例如“退货宝”，在双11大促期间，为中小商家节约退货物流成本发挥了重要作用。2025年，这些机制会演变得更加灵活、覆盖面更广。就拿“退货宝”来说，淘宝天猫预测，整个2025年它将为商家节约成本超过60亿，这对于中小商家而言不啻于雪中送炭。

附带说一句，我认为2024年推出的“店铺体验分”是近年来淘宝最大的创新。在传统上，淘宝的店铺评价仅有一个维度，即“好评-中评-差评”，而且完全是用户主观评判，提供的信息量相当有限。“店铺体验分”则完全由客观指标综合评定，包括商品质量、物流速度和服务保障三个维度，对于消费者而言更加全面且清晰。更重要的是，它给出了破除无限制“价格内卷”的一个答案：只要提供一套公允的、定量的用户体验考核体系，商家完全可以通过提升体验吸引用户，而不是单纯地卷价格！

就拿我个人举例：最近我想学潜水，正在网上购买全套装备，包括潜水衣、潜水镜、呼吸管、袜子、手套……等等。其中很多是高度个人化的，例如潜水衣需要贴身，是否合身只有试过了才知道；我是近视眼，需要配近视潜水镜，其度数也需要量身定制。虽然价格也是重要考虑因素，但是在一定的价格范围内，我最关心的肯定还是商品质量——如果对价格特别敏感，大概也就不会买了，直接去潜水现场租现成的不好吗？

事实证明，这样的商品采购，最适合的平台还是淘宝天猫。对消费者而言，店铺体验分能让我清晰地认识到各个店铺的商品及服务水平，而不仅仅通过价格一个维度进行评判。对于商家而言，“退货宝”的存在，使它们可以承担特殊商品多次退换货的成本，遇到退换货需求十分爽快。至于打击“羊毛党”，更是至关重要：潜水呼吸管、袜子基本就是耗材，近视潜水镜的重新销售价值也很低；可以想象，如果没有松绑“仅退款”机制，商家面临的隐性负担会有多大！羊毛出在羊身上，这种负担在很大程度上又被大部分诚信买家分担了。

从上面的例子，我们不难看到：有利于商家经营的机制，最终会有利于大部分消费者。这就是过去二十多年淘宝一直在致力形成的可持续的“人-货-场”生态。潜水用品是一个相对特殊的品类，大家可以看得更清楚一些；实际上，绝大部分商品品类都是如此。服装不是这样吗？美妆用品不是这样吗？食品饮料不是这样吗？只有程度不同，没有本质区别。只要商家希望持续经营，它们与消费者之间就是持续多次的正和博弈，而非零和博弈；平台的使命就是维护和促进这种正和博弈。这个使命，说起来容易，做起来难——电商交易充满了各种细节，平台要在每一笔交易中平衡各方主体的利益，满足各方的最大公约数。只有做到了这一点，才算真正意义上的“高质量发展”！

回到1月20日淘宝天猫公布的12项举措，我个人最感兴趣的有两条。第一是“创造灵活日销场景”，通俗地说就是减少大促活动的时长，推出新型日常营销工具，从而帮助商家实现更健康的生意结构。众所周知，像双11、618这样的平台大促，曾经对电商市场举足轻重，但是近年来逐渐让消费者“审美疲劳”了。对于广大中小商家而言，平台大促不一定符合其经营策略，反而加重了短期运营负担，往往陷入“赔本赚吆喝”的困境。用更多的日销场景替代大促，符合中小商家的根本利益，关键是具体怎么做？相信跟我一样拭目以待的人有很多。

第二是建立国内电商行业首个账号诚信体系，从而在根本上打击“羊毛党”。异常仅退款、退货掉包、虚假退货、乃至通过P图敲诈勒索，这些行为曾经让许多商家敢怒不敢言。现在，至少在淘宝天猫，商家可以通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，由平台保护商家利益。对于职业“羊毛党”，平台还将配合有关部门追究其法律责任，而账号诚信体系本身就是最好的证据保存方式。我相信，只要行之有效，这个模式很快就会被其他电商平台模仿。

淘宝天猫的上述举措，与2024年已经推出并且行之有效的举措，其指导思想是一以贯之的：建立一个健康可持续的商家生态，保护中小商家的利益，同时就是保护最大多数消费者的利益。作为一个重度网购消费者，我完全能理解这一点。无限制内卷不是正确的发展道路，零和博弈也不是正确的竞争思路。平衡各方利益、实现可持续发展、回归长期价值，这不仅是淘宝的“文艺复兴”道路，也应该成为整个国内电商行业重返正轨的道路。这条道路还很漫长，目前还只走完了最初的几步，但这并不重要；重要的是要沿着正确的道路走下去。